Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

После представления и демонстрации бэнга необходимо сказать, о чем, собственно, пойдет речь: «Сегодня я хотела бы представить вашему вниманию новый препарат компании — "Мавелокс", рассказать о показаниях к его применению, механизме действия и основных преимуществах перед уже имеющимися препаратами…». Подобное объяснение желательно продублировать демонстрацией слайда, содержащего излагаемые пункты (не более трех!). То есть, во вступлении заранее определяется круг вопросов, которые будут затронуты. Если после подобного вступления часть аудитории покинет помещение — то ничего страшного не произошло, просто этим людям будет неинтересно слушать про данный препарат (может быть, они являются врачами других специальностей). Подобный уход ни в коем случае не должен смущать выступающего — пусть лучше в зале останется всего несколько человек, но зато именно тех, кто в дальнейшем будет работать с представляемым препаратом.

После приветствия и представления основных положений доклада следует переходить к основной части презентации, предварительно объяснив, когда можно задавать возникающие вопросы — этим мы провоцируем интерес слушателей к теме выступления.

Если вы хорошо подготовились к своему выступлению и смутить или же сбить с мысли вас трудно, что можете предложить задавать вам вопросы по ходу выступления. Если же тема достаточно для вас трудна или вы не очень в себе уверены — то лучше попросить задавать вопросы по окончании вашей презентации. Еще К. Станиславский говорил:

«…Речь со скомканным началом напоминает человека с отрубленной головой…» — в этом он соглашался с Цицероном, который по этому поводу писал: «Самое трудное в речи — это начало…».

Закончив со вступлением, мы переходим к основной части презентации. В этой части последовательно объясняются ранее объявленные тезисы («Говорите…»). Для соответствия этому плану желательно иметь поблизости черновик вашего выступления.

Большим промахом считается ситуация, при которой выступающий представитель, забыв что-то из первого тезиса, начинает говорить об этом в середине третьего (так называемый симптом Коломбо). Это немедленно приведет к потере темпа и смысла излагаемого.

Поэтому, даже забыв что-то (конечно, если это не является столь важным, что без упоминания теряется смысл презентации — например, название или класс препарата), не стоит говорить о забытом в момент воспоминания. В крайнем случае после изложения последнего тезиса можно кратко (!) вернуться к пропущенному. Существует несколько методик построения основной части презентации. Одну из них можно сравнить с веревкой, натянутой между двумя колышками — выступающий при этом говорит только о заявленном, не на йоту не отклоняясь от объявленной темы (это неплохо при выступлениях, весьма ограниченных во времени). Другая методика сходна с деревом с развесистой кроной — ствол дерева — это основная проблема (например, определенное заболевание или же препарат), а его ветви — это подпункты выступления (эффективность, безопасность и т. п.). В результате, обозначив проблему, вы можете последовательно осветить все ее аспекты. Еще одной начимой (и наиболее рекомендуемой) методикой выступления можно назвать таковую, именуемую «стремянкой»: при этом в своем рассказе вы словно переходите со ступеньки на ступеньку лестницы, ненадолго задерживаясь на каждой из них и сопровождая эту задержку обобщением сказанного (рассказали о безопасности — обобщите: «Таким образом, становится очевидно преимущество Тетравокса в плане безопасности для пожилых пациентов…»).

Информацию по препарату желательно излагать в виде т. н. ФАБов (Feature-AdvanceBenefit), или же характеристик-свойств-преимуществ. В этом случае мы сохраняем логику изложения, мысль становится понятной и доказательной (например — «размер молекулы препарата составляет всего 6 килодальтон, что делает ее непроходимой для гематоэнцефалического барьера, вследствии чего отсутствует сонливость при приеме, что очень удобно для ваших пациентов»). По каждому из ранее заявленных положений доклада, вполне достаточно применения одного-двух FAB’ов.

Следует помнить, что все положения основной части вашего выступления имеют два исходных фактора: внутренний фактор (логическая последовательность и взаимосвязь тезисов

— FAB’ы) внешний фактор (понятность и запоминаемость материала)

Если внешний фактор обеспечивается уже упомянутым языком тела, типом используемой визуальной поддержки, то первый — прежде всего, примерами, ссылками личыми (на свой собственный опыт) и профессиональными (опыт других компаний или клиник) и доказательствами (цифровой материал, научные статьи и проведенные клинические или маркетинговые исследования).

Для обеспечения обеих факторов применяются профессиональные риторические техники. Античный ритор Праксифан с Родоса писал: «…Красноречие — это наука говорить, искусство и правила это делать…». Именно риторика и является наукой о красноречии. В древней Греции риторами назывались люди, умеющие занимательно и ярко произнести какую-либо речь: например, их нанимали в качестве адвокатов на судебные процессы, однако, их выступления, как правило, не касались сути содеянного или предмета спора — победившим в процессе считался тот, чей ритор более красиво и логично выскажется (на вольную тему). Риторика, как наука, насчитывет несколько тысячелетий. В античные времена лучшими ораторами были признаны Автокл (V–VI вв.д.н. э.), Демарт (V в.д.н. э.), Перикл (469–429 гг.д.н. э.), Аристотель из Стагира (395–322 гг. д.н. э.), Платон (428–347 гг.д.н. э.). В средние века выдающимися риторами считались Лоренцо Валла (1405–1457 гг), Оливер Кромвель (1599–1658 гг.), Жан-Поль Марат (1743–1793 гг.) и Робеспьер

(1758–1794 гг.). В XIX веке блистали Виссарион Белинский и Александр Герцен, Анатолий Кони и Федор Плевако. В ХХ же веке завораживали многотысячные аудитории такие ораторы, как Адольф Гитлер, Фидель Кастро и Владимир Ленин.

Принципы риторики включают в себя правила улучшения запоминания и украшения речи.

Ниже мы приводим некоторые постулаты, способствующие этому процессу:

— Принцип Книгге (немецкий писатель 1752–1796 гг.): «Научитесь выдвигать себя, не оттесняя других»

— Принцип Оскара Уальда: «Чтобы быть естественным, необходимо научиться притворяться»

— Принцип Джибрана: «Половина из того, что я говорю — бессмыслица, но я говорю это затем, чтобы другая половина дошла до тебя»

— Принцип Манчестера (английский пехотинец II WW): «Солдат не расстанется со своей жизнью ради вас, но от отдаст ее вам за лоскут цветной ленты (медаль)» — имеется в виду огромное значение занимательности и украшений в вашей речи.