Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

«…Хочешь быть умным — научись разумно спрашивать, внимательно слушать, спокойно отвечать и переставать говорить, когда больше нечего сказать…» Иоганн Лафтер

«…Народ будет всегда народом: легковерным, своенравным, слепым и врагом настоящей пользы…» Франсуа Фенлон

«…В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли…» А.Чехов

«…Четыре качества принадлежат судье: учтиво слушать, мудро отвечать, трезво размышлять и беспристрастно решать…» Сократ

Помимо использования в текстах выступлений, квадрий, как инструмент, применим и при составлении рекламных текстов, PR-сообщений и пресс-релизов.

Если диада, триада и квадрий служат, в основном, для улучшения запоминаемости подаваемой информации, то для украшения речи используются такие риторические конструкции, как метафора и соотнесение. Метафорой называется сопоставление конкретного с асбтрактным: «пылкий разговор», «горящий взгляд», «ноздреватый лед», «светлый ум», «изящная теория», «дутые цифры», «доброе сердце», «холодное рассуждение», «трезвая мысль». Примерами матефоры в поэзии можно считать стихи

С.Есенина: «Покатились глаза собачьи золотыми звездами в снег…», М.Лермонтова: «Три гордые пальмы высоко росли…». Соотнесением называют сравнение, уподобление и образность приводимых примеров: «как», «словно», «подобно», «сродни тому, как…», «сходный механизм действия мы замечаем в…», «происходящее напоминает…», «чтобы сделать мою мысль нагляднее, сошлюсь на образ…». «Есть люди, которые живут без всякой цели, проходят в мире, точно былинка в реке: они не идут — их несет…», «Жизнь — как пьеса в театре: важно не то, сколько она длится, а насколько хорошо она сыграна…» (Сенека). Естественно, что подбор и употребление метафор и соотнесений должны согласовываться с ситуацией, в которой вам приходится выступать — например, метафора, примененная на конференции по препарату: «При применении этого эффективного средства, ваш авторитет среди больных взмоет, подобно орлу над

Эльбрусом, на недосягаемую высоту!» — вряд ли будет оценена аудиторией по достоинству и наведет ее на мысль о том, что выступающий медицинский представитель просто над ней издевается (или, по крайней мере, относится к сказанному несерьезно).

Помимо метафор и соотнесений, для риторического украшения вышего выступления и придания ему живых красок возможно применение т. н. рифмованной горизонтали:

«редко, да метко», «ни ответа, ни привета», «старость — не радость», «сами с усами», «гол, как сокол», «ушки на макушке», «кому война — кому мать родна». Неплохо воспринимаются и используемые в речи эвфемизмы (оболагозвучивание) — особенно когда вы не желаете показать свое истинное отношение к предмету разговора: «быть в костюме Адама» (т. е. голым), «ушедший больной» (покойник), «забывчивый покупатель» (воришка), «дом с большим потенциалом» (т. е. просто развалюха), «оригинальная планировка жилища» (туалет на улице), «препарат практически биоэквивалентен» (генерик), «цена относительно доступна» (безумно дорого) и т. п.

Особенно часто эвфемизмы употребляются при публичных выступлениях, ориентированных на клиентскую или потребительскую аудиторию.

Хорошо украшают речь (и способствуют ее запоминанию) и такой риторический прием, как контрасты: «маленький ключик открывает большую дверь», «длинная дорога начинается с короткого первого шага», «в стакане людей тонет больше, чем в море», «лучше быть без памяти, но живым, чем помнить все на том свете», «лучше быть в деревне первым, чем последним в городе» — эти конструкции особенно уместны в начале и конце выступления, при подведении итогов сказанного и ответах на возникшие у аудитории вопросы.

Что же еще, помимо профессиональных риторических конструкций, поможет сделать ваше выступление более занимательным для аудитории? Прежде всего, необходимо задать ему необходимый темп — для этого меняйте свои «сюжетные линии», подолгу не застревая на одном пункте — приводите больше связанных с темой презентации примеров. Следующим фактором, позволяющим держать заданный темп является ваше движение — ходите по сцене, жестикулируйте и аудитория будет следить за вами глазами, как на теннисном турнире. Большой проблемой является презентация, проводимая «рывками» — во говорите в хорошем темпе, но, меняя слайды или же рисуя на флип-чарте, делаете долгие паузы (помните, что пауза более 4–6 секунд убивает сказанное — люди просто теряют нить вашего изложения). Поэтому необходимо, меняя слайды, продолжать говорить — например, задайте себе риторический вопрос: «Как же решается эта проблема?» — при этом быстро поменяйте изображение. Работая с флип-чартом, стоит помнить, что не него не наносится никакого связного текста (иначе вы просто физически не сможете говорить об одном, а писать совсем другое) — только символы, схемы и названия. При написании короткого символа или цифры не требуется паузы — аудитория не будет попусту отвлекаться. Другими словами, для задания темпа презентации, используйте «принцип Паваротти»:

Pause often чаще держите паузы

Accentuate расставляйте акценты

Vary ton and speed меняйте тон и скорость речи

Avoid manerism избегайте манеризмов

Repeat key phrases повторяйте ключевык фразы

Open hand in front держите руки перед собой

Take short and simple words используйте простые и короткие слова

Talk eye-to-eye держите глазной контакт с залом

Impress with good dress будьте правильно одеты

Еще одним способом достижения постоянного внимания аудитории является ее вовлечение в процесс личностной коммуникации. Для этого существует несколько профессиональных техник: задавайте вопросы залу как бы ошибаясь, попросите аудиторию вас поправить попросите поднять руки тех, кто… попросите придвинуться к вам ближе спрашивайте, всем ли видно экран, не следует ли включить свет поярче и т. п. используйте загадки и вербальные бэнги

Однако, планируя вовлечение аудитории, заранее стоит учесть ситуацию, в которой проходит ваше выступление — вовлечение больше уместно для корпоративных тренингов или фармкружков, чем для конференций по препарату или же симпозиумов (конгрессов).

Завершение презентации, или же закрытие, является наиважнейшей частью выступления (ибо мы помним, что особенно хорошо люди запоминают последнее из сказанного) — именно в этой части доклада должна содержаться его квинтэссенция и призыв к определенным действиям со стороны аудитории. «Любой дурак может начать любовный роман, а вот завершить его достойно — это целое искусство…» — писал английский публицист лорд Мэнкрофт.

Закрытие состоит из трех частей: обобщения, заключения, призыва к действию и непосредственно прощания. Обобщение («Объясните, что Вы сказали…») желательно проводить академично, используя известные штампы: «Таким образом (или «Исходя из вышеизложенного…»), «Можно сделать заключение, что…» В подобном обобщении желательно в одной (и не очень длинной) фразе коротко изложить суть сказанного, например: «Таким образом, можно заключить, что новый препарат "Мавелокс" является высокоэффективным, безопасным и удобным в применении для младших возрастных групп средством лечения отита». Старайтесь избегать излишней громоздкости фразы, ибо сознание человека не воспринимает более двух деепричастных оборотов, сказанных подряд, да и сам выступающий может легко запутаться при произнесении подобной конструкции. После обобщения сказанного необходимо дать понять аудитории — чего именно вы от нее хотите: «Надеюсь, что наш препарат Мавелокс станет для вас незаменимым помощником…», «Смело назначайте наш препарат!», «Препарат Мавелокс станет надежным инструментом в арсенале современного врача…». Заключение и прощание, как части закрытия, могут включать одну из общеизвестных форм вежливости: