В. Ким - Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Кроме того, iTunes обошел тех, кто предоставлял услуги бесплатной загрузки музыкальных файлов, так как обеспечил высокое качество записи вкупе с удобными возможностями поиска и просмотра каталогов. Чтобы загрузить музыку нелегально, сначала требовалось найти в интернете композицию, альбом или певца. Если вы искали альбом, нужно было знать названия всех песен и порядок, в котором они записаны. Скачать весь альбом из одного источника удавалось редко. Качество звука было низкое, поскольку большинство людей в целях экономии места записывали диски с низким битрейтом [5]. Большинство доступных записей отражали вкусы шестнадцатилетних подростков, а потому, хоть теоретически в свободном доступе и лежали миллиарды записей, выбор все же был ограничен.

Предоставляемые Apple услуги по поиску и просмотру информации, напротив, считались лучшими в этой отрасли. Более того, музыкальные редакторы iTunes предоставляли ряд дополнительных подборок, обычно имеющихся в музыкальных магазинах, в том числе таких, как, например, «Лучший металл» или «Лучшие песни о любви», «Любимые песни сотрудников», «Что слушают знаменитости», «Победители рейтингов Billboard». Качество звука в записях iTunes было самое высокое, поскольку предлагаемые в магазине песни кодировались в формате ААС.

У магазина iTunes от покупателей не было отбоя, да и звукозаписывающие компании и певцы не оставались внакладе: iTunes платила им 70 % стоимости каждого загруженного файла, и таким образом они наконец-то начали получать прибыль от всеобщего помешательства на загрузке цифровых аудиозаписей. Более того, в те годы, о которых идет речь, Apple обеспечила еще большую защищенность звукозаписывающих компаний, разработав такой способ соблюдения авторского права, который не причинял неудобств пользователям, привыкшим к свободе доступа к цифровой музыке благодаря Napster, но при этом вполне удовлетворял музыкальную индустрию. В начале работы iTunes Music Store позволял пользователям записывать одно и то же музыкальное произведение на устройства iPod и CD-диски до семи раз – этого хватает, чтобы удовлетворить любителей музыки, однако явно недостаточно для того, чтобы обеспечить профессиональное пиратство.

Сегодня iTunes предлагает более 37 миллионов музыкальных записей, а также фильмы, сериалы, книги и подкасты. В магазине уже продано более 25 миллиардов песен, причем в среднем пользователи загружают по пятнадцать тысяч песен каждую минуту. По подсчетам специалистов, iTunes владеет более чем 60 % всемирного рынка цифровой звукозаписи. Благодаря iTunes компания Apple открыла в цифровой музыке голубой океан и более десяти лет единолично царила в этой сфере, одновременно повышая привлекательность другого своего продукта – неизменно популярного плеера iPod. Сегодня на этот рынок проникают и другие компании; задача Apple – сохранить свое положение на растущем массовом рынке и не скатываться до конкурентного бенчмаркинга или до нишевого маркетинга.

Аналогично повела себя компания Cisco Systems, которая создала новый рынок, проанализировав перспективы развития наметившихся тенденций. Начало было положено с анализа явного и необратимого тренда, дальнейшее развитие которого можно было легко проследить, – всевозрастающей потребности в высокоскоростном обмене данными. Cisco, оценив сложившуюся ситуацию, осознала, что весь мир задыхается от медленной скорости передачи данных и несовместимости компьютерных сетей. Спрос стремительно рос, поскольку, помимо прочих факторов, число пользователей интернета каждые сто дней удваивалось. Итак, Cisco стало очевидно, что проблема будет только усугубляться. Разработанные компанией маршрутизаторы, коммутаторы и другие сетевые устройства были призваны создать небывалую ценность для клиентов. Они предлагали им быстрый обмен данными в идеально состыкованной сетевой среде. Найденное Cisco решение для создания голубого океана относилось одновременно и к области инновации ценностей, и к прорыву в технологии.

Точно так же поступило и множество других компаний, которые создавали голубые океаны, когда видели перспективу шестого пути. Можно привести пример CNN, которая создала первую круглосуточную, ежедневно работающую всемирную сеть новостей. Созданный НВО популярнейший сериал «Секс в большом городе» основывался на тенденции к появлению все большего числа городских женщин, добившихся успеха в жизни и стремящихся найти любовь и выйти замуж уже в зрелом возрасте. Этот голубой океан просуществовал шесть лет. Сериал все еще показывают по телевидению, а журнал Times назвал его одним из «Ста лучших сериалов всех времен».

Какие тенденции могут с высокой степенью вероятности повлиять на вашу отрасль? Какие тенденции необратимы, какие имеют четкую траекторию? Какое влияние они окажут на вашу отрасль? Можете ли вы с их помощью создать небывалую ценность для клиентов?

Выйдя в своих размышлениях за общепринятые границы конкуренции, вы можете понять, какие можно сделать стратегические шаги в нарушение сложившегося порядка, чтобы реконструировать традиционные границы рынка и создать голубые океаны. Процесс открытия и создания голубого океана не сводится к предсказанию или упреждению возникающих в отрасли тенденций. Нельзя приравнять его и к процессу внедрения методом проб и ошибок новых бизнес-идей, порожденных умами или интуицией менеджеров. Здесь скорее менеджеры участвуют в структурированном процессе перестройки рыночных реалий фундаментально новым способом. Реконструируя существующие рыночные элементы и выходя при этом за границы отрасли и рынка, они получают возможность освободиться от царящей в алом океане конкуренции на равных. Перспектива шести путей кратко изложена на рис. 3.5.

Рис. 3.5

От конкуренции на равных к созданию голубого океана

Теперь мы готовы перейти к процессу планирования вашей стратегии с учетом перспективы шести путей. Далее мы рассмотрим, как можно менять этот процесс так, чтобы сфокусировать внимание на общей картине и использовать идеи при формулировании вашей стратегии голубого океана.

Мы рассказали вам, как создаются голубые океаны. Следующая задача: добиться того, чтобы в процессе стратегического планирования ваше внимание было сфокусировано на общей картине, чтобы вы могли применить идеи при построении стратегической канвы своей компании и прийти к стратегии голубого океана. Это нелегкая задача. Наши исследования говорят о том, что процесс стратегического планирования большинства компаний прочно привязывает их к алым океанам. Как правило, к конкуренции на уже имеющемся пространстве рынка.