Мэтт Уоткинсон - Сетка. Инструмент для принятия решений

• Многие ассоциации говорят о качествеили финансовой ценности.Пример: фигня, старье, дорогой, дешевка.

• Остальные описывают эмпирическиефакторы, то есть связанные с опытом потребителя: нервотрепка, дружелюбный, удобный, интересный.

Если вы хотите создать привлекательный бренд, для начала выберите ряд характерных отличительных ассоциаций, которые должны возникать у вашего потребителя. Не нужно подбирать ассоциации под каждый этап – выберите два-три самых важных, опираясь на источники ценности, про которые я говорил в начале главы.

Например, косметическая компания Lush ассоциируется с высокими моральными принципами, декларируемыми ее руководителями, и весьма ароматными магазинами. Американская автомобильная страховая компания GEICO обычно ассоциируется с категорией (страховщик), финансовой ценностью (недорого) и эмпирическим опытом (легко и просто), что полностью соответствует их слогану: «Пятнадцать минут – и вы сэкономили 15 % на страховке» {144} 144 https://youtu.be/Vq9ap6JuXuc . Чем яснее будут ассоциации и чем чаще вы будете их упоминать, тем лучше.

После того как вы определились с ассоциациями, вы должны убедиться, что каждое уникальное предложение и уровень обслуживания (а также все принимаемые по этим пунктам решения) работают на эти ассоциации, а не против них. Пробелы и несоответствия между имиджем бренда и его реализацией редко остаются безнаказанными. Это наглядно демонстрируют следующие примеры.

В 2006 г. братья Рик и Майкл Мэст жили в квартире в Бруклине. Там же они и делали «с нуля» свои шоколадки, которые потом продавали на местном рынке {145} 145 https://www.nytimes.com/2015/12/21/nyregion/unwrapping-mast-brothers-chocolatier-mythos.html . На сегодняшний день братья уже владеют сетью элитных шоколадных бутиков, где каждая шоколадка стоит не менее $10.

Блогеру Скотту Крейгу история успеха братьев Мэст с самого начала казалась подозрительной. Он провел свое расследование и написал статью, в которой усомнился, что кустарный шоколад может быть таким гладким {146} 146 http://dallasfood.org/2015/12/mast-brothers-what-lies-behind-the-beards-part-1-tastetexture : обычно такая текстура встречается лишь у шоколадок промышленного производства. Кроме того, на упаковке отсутствовал перечень использованных продуктов: это нетипично для «домашних» шоколатье, которые гордятся тем, что используют натуральные ингредиенты {147} 147 http://dallasfood.org/2015/12/mast-brothers-what-lies-behind-the-beards-part-3-ingredients .

В конце концов правда восторжествовала. С самого начала братья Мэст не готовили шоколад с нуля, а просто переплавляли обычные купленные шоколадки бренда Valrhona {148} 148 http://www.eater.com/2015/12/21/10634270/mast-brothers-scandal-admitted-chocolate . Они выстроили очень успешный бизнес, который целиком основывался на лжи. Рик Мэст в интервью Vanity Fair как-то даже заявил: «Я могу подтвердить, что мы готовим самый лучший шоколад в мире» {149} 149 http://www.vanityfair.com/culture/2015/02/mast-brot-hers-chocolate-wrappers .

Тот факт, что это скандал возник спустя годы после того, как они действительно стали готовить свой собственный шоколад, не уменьшил его последствий. Согласно отчетам некоторых продавцов, рождественские продажи шоколада Мэстов в 2015 г. упали на 66 % {150} 150 http://www.businessinsider.com/mast-brothers-sales-tank-at-trendy-shops-2016-1 .

Возмущение публики было совершенно не связано со вкусом шоколада, хотя это и есть основная характеристика, по которой обычно судят об этом продукте. Но в этом случае потребителей волновало именно то, как имидж бренда совпадал с реальным положением дел.

Всего за четыре года работы бренд Beats by Dre, под маркой которого продают наушники и колонки, занял 64 % целевого рынка в США {151} 151 https://www.theguardian.com/music/2013/sep/27/dr-dre-beats-1bn-carlyle-sale . В итоге компанию перекупила корпорация Apple за $3 000 000 000 {152} 152 https://www.apple.com/pr/library/2014/05/28Apple-to-Acquire-Beats-Music-Beats-Electronics.html .

Их феноменальный успех был связан с созданием уникальной знаковой стоимости – имиджа бренда, который отражал устремления и самоощущения целевого потребителя. В наушниках этой марки ходили такие звезды, как рэппер Доктор Дре (Dr Dre), легенда баскетбола Леброн Джеймс, звезда тенниса Серена Уильямс и еще многие другие популярные личности. Их фанаты с радостью подражали своим кумирам. Но сколько может длиться такой успех? Несмотря на высокую цену, характерную для преумим-сегмента, Beats создают хорошую репутацию для товара низкого качества.

На сайте Apple наушники-вкладыши urBeats описываются так: «Прочные как сталь. Швыряете вы свои наушники urBeats в рюкзак как попало или аккуратно укладываете в отдельный мешочек, беспокоиться вам не о чем: в ближайшее время они все равно не сломаются!» {153} 153 http://www.apple.com/shop/product/MHD02AM/B/urbeats-earphones-black

На момент написания этой книги на той же самой странице было пятнадцать отзывов покупателей, двенадцать из которых оценили наушники в одну звезду из пяти. Они писали, что urBeats – это «фигня» и «хрень ужасного качества», что их можно «купить и выбросить» и что они «не стоят потраченных денег». Очевидно, что имидж бренда не соответствует реализации бренда. За такую цену потребители ожидают более высокого качества.

Привлекательность любой торговой марки усиливается, если ее постоянно подчеркивать {154} 154 Sharp, B., How Brands Grow: What Marketers Don’t Known (South Melbourne: Oxford University Press, 2010), 195. . Для этого нужно продуманно управлять брендом, контролировать уровень обслуживания и уникальное предложение, чтобы все эти элементы усиливали, а не подрывали друг друга. Имидж бренда должен всегда совпадать с реальностью.

Чтобы закончить эту главу на позитивной ноте, давайте рассмотрим пример компании, у которой все это получилось.

Я – горячий поклонник бренда для занятий активными видами спорта Patagonia. Мне нравится в них все: их качество, их отношение к экологии, их этические нормы. Свой первый гидрокостюм я купил именно у них и с радостью заплатил за него довольно солидную сумму. С радостью – потому что я не только поддержал симпатичный мне бренд, но и получил отлично сконструированный и удобный костюм. Теплый, прочный, с надежной гарантией – все это было очевидной причиной для того, чтобы его выбрать.

Я активно использовал костюм четыре года подряд, и в конце концов в нем появилась пара дырочек и, кроме того, порвалась подкладка манжеты одной штанины. Я отнес костюм в ближайший магазин Patagonia, чтобы починить.

Жизнерадостная сотрудница вручила мне короткую форму для заполнения и заверила, что больше от меня ничего не требуется. Она поблагодарила меня за то, что я принес костюм в ремонт, и за то, что я так активно его использовал. Починка костюма, сказала она, не будет мне ничего стоить и займет не более тридцати дней, а может, и меньше.