Мэтт Уоткинсон - Сетка. Инструмент для принятия решений

В части 2, главе 2 «Конкуренция» я показал вам, как наносить конкурентов на карту рынка. На такой карте можно увидеть цены ближайших конкурентов и, соответственно, понять приблизительные рамки ценового диапазона. Следующий шаг – выбор конкурента, который является наилучшей альтернативой с точки зрения потребителей. Его можно использовать в качестве ориентира, который приведет вас к оптимальной цене {167} 167 См. Mohammed, The 1 % Windfall, ch. 1. .

Если ваш продукт явно превосходит конкурента или ваш бренд относится к премиальному сегменту, вы можете учесть это при ценообразовании и выставить цену выше, чем у прямого конкурента. Если ваш товар лучше по качеству, но бренд ничем не выделяется, вы можете предлагать его по той же цене, что и конкуренты среднего уровня, – тогда выбор в вашу пользу будет для потребителя очевиден. Если вы предлагаете товар, во всем аналогичный продукции конкурентов, глупо было бы думать, что люди захотят платить за него больше.

Компаниям, у которых есть прямые конкуренты (альтернативы), имеет смысл использовать подход, который гуру ценообразования Херманн Саймон назвал «магией середины» {168} 168 Там же. . Подход основан на исследовании, которое показывет, что когда у людей есть четкие требования и большой ассортимент товаров для выбора, они, как правило, выбирают что-то среднее.

Определение ценовой чувствительности

Ценовая чувствительность – это степень того, насколько цена влияет на поведение покупателей. По общему правилу, чем большую часть от бюджета занимает цена товара, тем выше ценовая чувствительность потребителя. Именно поэтому мы активно торгуемся, когда покупаем дом, и не торгуемся вовсе, если покупаем карандаш. Кроме того, на ценовую чувствительность влияет еще и простота сравнения с конкурентами: чем проще сравнить товары, тем она выше.

И напротив, чем важнее для покупателя продукт или услуга, тем он менее чувствителен к цене. То же происходит, если цену ассоциируют с качеством или если сложно сравнить товар с альтернативами. Потребители также менее чувствительны к цене, если переход на альтернативы связан с высокими затратами на переключение: многие предпочтут заплатить чуть больше, чем испытывать неудобства при переходе на новый для них продукт.

Существует много более сложных и эффективных методов определения диапазона чувствительности цен {169} 169 Nagle, T. T., Hogan, J. E., and Zale, J., The Strategy and Tactics of Pricing (New Jersey: Prentice Hall, 2011), 132. .

Например, совместный анализ – средство для понимания взаимосвязи между готовностью платить и сочетанием характеристик продукта, или сенсор чувствительности цен (Price Sensitivity Meter – PSM) Питера ван Вестендорпа, который помогает оценить готовность клиента платить за определенный продукт (см. Библиография).

Задавайте правильный уровень ожиданий

Массажный валик – это плотный цилиндр, с помощью которого убирают мышечные уплотнения. Я впервые столкнулся с таким валиком, когда начал лечить колени.

Персональный фитнес-тренер из Бруклина Дири Пру-дент (Diery Prudent) считал, что массажные ролики – на редкость уродливая штука, и решил создать свой массажер, более удобный и красивый. В результате на свет появился RolPal – массажер, похожий на скалку, покрытую силиконовыми пупырышками.

Сперва он продавал его за $189 – обычный валик при этом стоил около $30. Никто не воспринял новинку всерьез, и тогда по совету жены Прудент поднял цену до $365. И тут все как будто обезумели: RolPal покупали звезды и эксклюзивные фитнес-клубы, а счастливые потребители писали в обзорах, что им «еще никогда не делали такой глубокий массаж» {170} 170 https://www.nytimes.com/2015/10/25/fashion/a-365-foam-roller-it-exists.html .

Как показывает пример RolPal, цена – это не просто какие-то цифры. Она может иметь символическое значение и играть важную роль в выражении убеждений, ценностей и повышении самооценки потребителя. Некоторым людям нравятся дорогие вещи – и чем они дороже, тем привлекательнее. Согласитесь, сложно представить, чтобы кто-нибудь кричал в ресторане: «Официант! Бокал вашего второго по качеству шампанского!»

Цена задает определенный уровень ожиданий. К товарам, которые заметно дешевле продукции конкурентов, будут заранее относиться с подозрением. От более дорогих вещей ждут более высокого качества. Цена задает образ самого продукта. Подумайте, о чем она говорит вашим потребителям?

Будьте готовы к экспериментам

С учетом того, что при ценообразовании нужно держать в голове большое количество всевозможных факторов, и при этом неясно, как на такую цену отреагирую потребители, попробуйте немного поэкспериментировать. Не бойтесь – это не так рискованно, как кажется.

Потребители зачастую не помнят, сколько заплатили за тот или иной товар. Из-за этого им сложно сравнивать товар с аналогичным, но купленным какое-то время назад. Кроме того, вовсе не обязательно тратить на подобные эксперименты много денег: есть масса способов провести А/В-тестирование в интернете. На таких площадках можно изменять цену с минимальными затратами или бесплатно.

Небольшие эксперименты – вещь неплохая, а для изучения мнения потребителя иногда просто необходимая. Надеюсь, что понимание потенциальной выгоды от такой работы заставит вас это сделать. Не забывайте, что компании больше склонны скорее недооценивать свои продукты, чем переоценивать. Не теряйте собственные деньги! {171} 171 Nagle, Hogan and Zale, The Strategy and Tactics of Pricing, 134.

В определенный момент вам может понадобиться поднять или снизить цену, чтобы отреагировать на перемены на рынке. Ценообразование в чем-то похоже на чистку зубов: им тоже нужно заниматься регулярно. И конечно, прежде чем менять цену, просчитайте, как это скажется на вашей прибыли, издержках и общей рентабельности.

В качестве примера давайте разберемся, сколько еще свечей вам нужно продать, чтобы заработать свои $2 000 000 прибыли, снизив цену на 4 %. Как видно из таблицы ниже, при стандартной цене в $10 маржинальная прибыль составляет $2, а если снизить цену до $9,60, прибыль упадет до $1,6.

Чтобы рассчитать, сколько свечей нужно продать, чтобы получить такую же прибыль при более низкой цене, разделим текущую прибыль ($2 000 000) на новую маржинальную прибыль ($1,6):

Мы снизили цену всего на 4 %, и теперь, чтобы получить ту же прибыль, нам нужно будет продать дополнительно 250 000 свечей (на 25 % больше). Как я уже говорил, причина тут простая: даже небольшое изменение цены оказывает непропорционально большое влияние на маржинальную прибыль. Чем меньше прибыль, тем больше последствий от изменения цены.