Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Я спросил Ренси о том, считает ли он решение верным по прошествии времени. Он ответил утвердительно и отметил: «Невозможно победить в подобных пиар-войнах. Это просто невозможно».

Не думаю, что «пиар» передает глубину и реальное значение чувств потребителя. Отнести эту проблему к сфере привлечения внимания означало бы оскорбить чувства покупателей, которые могли не понимать всю суть физических процессов, но обладать интуитивными убеждениями. А это говорит о более высоком уровне проблемы, чем банальная область пиара. Можно назвать это ценностями или этикой. Компании продолжают недооценивать силу ценностей потребителя, в то время как активисты из некоммерческих организаций знают, как обращаться к этому вполне обоснованному чувству обеспокоенности.

Майк Робертс был разочарован тем, что ему не удалось повести компанию по альтернативному пути вторичной переработки в рамках страны. Он говорил: «Я хотел добиться для нас лидерской роли в создании национального, а, возможно, в конечном итоге и общемирового движения по вторичной переработке отходов. Вы знаете, я думал, что мы можем занять в этом ведущую позицию». Однако он был реалистом. Он понимал, что отказ от использования «ракушки» из PSF «вывело McDonald’s из эпицентра бушующего урагана».

О чем это может говорить компаниям, которые сегодня сталкиваются с аналогичными проблемами? Должны ли мы идти на поводу у каждых протестных мероприятий активистов? Конечно, нет. Единственный способ оказаться победителем в войне с общественниками – это нападение, а не защита. Если будете ждать наступления кризиса, то упустите свое время.

Было ли верным решение McDonald’s об отказе от «ракушки» из PSF, принятое вместо решения о вторичной переработке? На тот момент я был твердо уверен в правильности нашего решения. PSF был упаковкой, изготавливаемой из невозобновляемого ресурса, в том числе из бензола и стирола. Пенополистирол может навеки оставаться в виде мусора на нашей земле и в наших водах. Многие клиенты были весьма недовольны этим фактом. В свою очередь мы могли предложить более подходящую и удобную альтернативу.

Тем не менее беседа с Робертсом заставила меня усомниться в правильности решения. Современному обществу по-прежнему приходится сталкиваться с огромной проблемой переработки пластика, а показатели объемов этой переработки в большинстве случаев до сих пор низки. Так был ли Робертс прав, считая стремительное лидерство в области переработки пластика необходимым, несмотря на то что эта работа предполагала невероятные усилия?

В конечном счете определенные факты указывают на то, что производство бумажной упаковки сопряжено с бо́льшим объемом загрязнений, чем производство PSF, и что она навсегда останется на мусорных полигонах, если эти полигоны создаются с учетом всех требований. С научной точки зрения преимущества бумаги перед PSF не так уж и очевидны.

Как долго должна компания бороться за свои убеждения? А если потребитель ошибается? Разве может клиент быть всегда прав в бизнес-культуре?

По большинству сложных, многомерных вопросов наука обычно предлагает широкий спектр интерпретаций. Многое зависит от того, какое значение вы придаете тем или иным последствиям. Если вам важно использовать возобновляемые источники сырья, то вы голосуете против PSF. Если для вас важнее общая эффективность, то вы голосуете за PSF, потому что он легкий и требует меньших объемов различных материалов при производстве, транспортировке и утилизации.

Я считаю, что решение должно быть пропорциональным степени значимости проблемы для фундаментальных основ бизнеса. В нашем случае вопрос PSF не играл важной роли в продаже Биг Маков, хотя использование одноразовой упаковки было для нас необходимым условием. McDonald’s сохранил необходимость использования одноразовой упаковки в бизнесе, переключившись на другой субстрат – на бумагу. Отказ от прежней упаковки в глазах потребителей практически не повлиял на скорость обслуживания, температуру сэндвича и его внешний вид. Зачем бороться за что-то, не связанное с существенными последствиями для вашего бизнеса?

На основе полученного опыта я вывел собственную формулу, помогающую принять решение, которое будет одновременно практичным и верным. Эта формула не делит вещи на черное и белое, но она обеспечивает хорошую основу для вынесения решения:

Усилие = Значимость для бизнеса × Значимость для общества × Наша способность добиться изменений.

В этой книге я буду рассматривать другие проблемы, на которых легко можно будет проверить эту формулу.

Переживания по поводу того, что EDF припишет себе в заслуги отказ от PSF и уйдет от нас с победой в кармане, оказались беспочвенными. «Это решение открыло реальный путь к дальнейшим переменам», – говорил старший ученый Фонда Ричард Денисон в своем публичном заявлении [20] M. Parrish, “McDonald’s to do away with foam packages”, The Los Angeles Times (02 ноября 1990). .

Ничто не могло сделать меня счастливее. Все мои страхи о том, что после ослепительной победы EDF выйдет из проекта, забросив план совместного поиска пути к глобальному снижению количества отходов, развеялись. Теперь мы могли продолжать партнерские отношения по снижению объемов отходов по всей системе McDonald’s, не ограничившись одним решением по PSF.

Рабочая группа по-прежнему генерировала десятки идей по сокращению отходов. Мы часто встречались. Шелби Ястроу тоже заглядывал к нам время от времени, но по большей части он ненавидел рабочие встречи: считал их потерей времени. Ястроу всегда убеждал меня в необходимости переходить к самому главному и посещать те места, где есть возможность увидеть все происходящее своими глазами, чтобы принять действительно верное решение.

Комитеты он ненавидел еще больше и говорил: «Если команда сформирована для того, чтобы выбрать цвет коврового покрытия, то я гарантирую, что этот цвет окажется бежевым». Как управляющий комитетом рабочей группы я принял его слова близко к сердцу. Никто из нас не хотел создать «бежевый набор инициатив» по сокращению отходов.

Кульминация деятельности рабочей группы пришлась на апрель 1991 года. В то время вышел совместный отчет McDonald’s и EDF на ста шестидесяти страницах под названием «План действий по сокращению количества отходов» [21] E. N. Berg, “McDonald’s plans to reduce it’s garbage”, The New York Times (17 апреля 1991). Доступно по адресу: http://www.nytimes.com/1991/04/17/business/mcdonald-s-planning-to-reduce-its-garbage.html. , детально описывающий сорок две инициативы в отношении «трех П» экологии: понижения, повторного использования и переработки. Предложения варьировались от требований к собственным поставщикам относительно использования упаковочных контейнеров с более тонкими стенками для доставки грузов в наши магазины (понижение), тестирования многоразовых грузовых контейнеров (повторное использование) и до разделения и переработки ресторанного мусора (переработка). Мы выяснили, как отказаться от отбеливателей для нашей бумаги, как разделять мусор для повторной переработки и как изменять рейсовые маршруты доставки грузов в целях экономии топлива. Остальные изменения включали в себя следующее: