Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Процесс McLibel в Англии начался в 1995 году. Он был похож на худшие телешоу современности. McLibel выставил на всеобщее обозрение каждый изъян McDonald’s, включая многочисленные проблемы по защите животных, связанные с поставщиками, например истории, в которых описывались куры и свиньи, вынужденные жить в стерильных стальных клетках.

Я одним из первых давал свидетельские показания в Королевском суде Лондона, в основном отвечая на вопросы об экологических практиках McDonald’s. Ястроу советовал мне стремиться к кратким и четким формулировкам и отвечать только на задаваемые вопросы, не давая никакой дополнительной информации. Однако, понаблюдав за ходом процесса в течение первых нескольких дней, обменом репликами между обвиняемыми (они представляли сами себя) и свидетелями, я понял, что в данном случае не подойдет рекомендованный Ястроу американский подход в стиле Перри Мейсона (литературного персонажа, который, будучи адвокатом, сам пытается раскрыть преступления). Атмосфера в английских судах предполагала в большей степени дискуссию, диалог. Отвечая слишком лаконично, я мог выглядеть тупым американцем. Поэтому я осторожно отвечал на вопросы о работе над экологически безопасными упаковками, и говорить об этом было куда легче, чем о несущественной в то время политике компании по защите животных.

Несмотря на то что слушания проходили в Великобритании, набирающий силу цифровой век создал на основе дела первую общественную интернет-кампанию. Два человека, напечатавшие миллионы брошюр для распространения на территории Великобритании, Элен Стил и Дейв Моррис, умело задействовали Интернет, создав веб-сайт «McDonald’s в центре внимания» (McSpotlight). С его помощью они продолжили еще шире и дальше распространять свои мысли о том, «что же не так с McDonald’s». Их вступительное слово начиналось с резкого осуждения компании:

Ежегодно на всемирную рекламу и продвижение своего бренда McDonald’s тратит более 2 миллиардов долларов, культивируя образ неравнодушной и «зеленой» компании и чудного места для еды. Обещаниями игрушек и с помощью других трюков туда заманивают детей, которые часто тащат за собой и своих родителей. Но за улыбчивым лицом Рональда Макдональда скрывается суровая реальность: единственный интерес компании McDonald’s, как и любой международной сети, заключается в деньгах и в создании прибыли любыми доступными средствами. Объем продаж компании сегодня составляет 40 миллиардов долларов в год. Продолжение всемирной экспансии фастфуда означает единообразие, снижение возможностей выбора и подрыв благополучия местных общин.

Сегодня прозрачность и ежедневный поминутный обмен информацией является нормой. Раньше, в 1990-х годах, все было иначе. McSpotlight был одной из первых попыток добиться открытости с помощью каналов растущей сети Интернет.

И как бы ни было сложно думать об этом в сегодняшних условиях, попробуйте представить, как объединяются ранее не связанные между собой области мирового сообщества. Всего лишь несколько десятилетий назад не было ни Интернета, ни Google, ни Facebook, ни Twitter, ни смартфонов. Когда глобальная сеть стала расти и распространяться, мы в McDonald’s оказались к этому не готовы, мы были недостаточно гибкими и культурно подготовленными к последствиям развития Интернета. Оглядываясь назад, я по-прежнему не знаю, каким образом McDonald’s могла бы выбраться из этой фундаментальной пиар-катастрофы, даже при наличии более сложных и согласованных методов работы.

Многие сочли решение McDonald’s судиться с двумя никому неизвестными распространителями брошюр из London Greenpeace «крупнейшим в мире корпоративным пиар-провалом» [24] Guardian staff, “McDonald’s two win partial appeal victory”, The Guardian (31 марта 1999). . Безусловно, судебное разбирательство было позором для McDonald’s. В своей книге под названием «No Logo. Люди против брендов» Наоми Кляйн хорошо описывает эту агонию:

В ходе слушаний Стил и Моррис тщательно разобрали каждое из утверждений памфлета при участии экспертов по диетологии и экологии и на основе научных исследований. В суде дали показания в общей сложности 180 свидетелей, и компании пришлось пережить десятки унизительных моментов. В суде рассказывали о пищевых отравлениях, неоплаченных сверхурочных, фиктивных переработках отходов и о корпоративных шпионах, пытавшихся примкнуть к рядам сотрудников London Greenpeace. Руководителям McDonald’s даже пришлось отстаивать тот факт, что пища в ресторанах сети была «здоровой». Дэвид Грин, старший вице-президент по маркетингу, заявил что Coca-Cola является здоровым напитком, потому что «в ней содержится много воды, а это важная часть сбалансированной диеты». Еще одним неловким моментом McDonald’s обязана другому руководителю, Эду Оукли, который убеждал Стил в том, что мусор McDonald’s, захороненный на полигонах, является «преимуществом, потому что иначе во всей стране было бы множество пустых гравийных карьеров» [25] N. Klein, из главы “Без логотипа” “The Arches: The Fight for Choice”, 1999. Доступно по адресу: http://www.mcspotlight.org/media/books/mclibel_excerpt.html. .

Самые продолжительные и дорогостоящие гражданские слушания в Великобритании завершились в середине 1997 года. И, несмотря на то что факты в целом говорили в пользу McDonald’s, суд постановил, что McDonald’s «была виновна» [26] Patricia Wynn Davies, “What a judge said about McDonald’s: They take advantage of animals, children and their workforce”, UK Independent (19 июня 1997). в практике жестокого обращения с бройлерными курами, несушками и свиноматками (опоросившимися свиньями). С технической стороны McDonald’s победила в этой битве, но при этом компания потерпела поражение в пиар-войне. Когда компания была признана «заслуживающей осуждения», Ястроу решил, что настало время сделать что-то важное в области защиты животных. Его долгая игра в кошки-мышки с одним довольно помятым с виду, но проницательным защитником животных в результате привела к определенному решению.

Дело McLibel обратило всеобщее внимание на предполагаемое жестокое обращение с животными в обширной системе поставок McDonald’s. Сама по себе McLibel, однако, не подтолкнула бы McDonald’s к созданию проактивной политики в отношении защиты животных.

В то время как McDonald’s превращалась в признанного лидера по охране окружающей среды благодаря знаменитому партнерству с EDF начала 1990-х годов, стал разгораться новый конфликт, на этот раз в отношении сельскохозяйственных животных и их прав. Эту битву возглавил Генри Спира, руководитель узконаправленной организации Animal Rights International. В 1980-х годах Спира уже провел успешный проект с компанией Revlon о тестировании косметических средств без жестокого обращения с животными. Теперь же он нацелился на McDonald’s.