Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

2. Обучайте:поощряйте обучающие занятия в сообществе СОИ. В худшем случае его участники узнают о вашем бизнесе или получат больше информации об интересующих их вопросах.

3. Привлекайте своих экспертов:иногда активисты сообщества СОИ сдерживаются компанией, поскольку она не хочет или не готова работать с их требованиями и предложениями. Нередко это происходит при помощи департаментов связей с инвесторами или юридических отделов. Когда в результате подобного отношения активисты СОИ оказываются не у дел, компания теряет возможность взаимодействовать с экспертами – возможность учиться друг у друга.

4. Показывайте открытость:вы можете не доверять группе, которая приходит к вам или звонит вам по телефону, и поэтому вы можете проявлять настороженность в общении и в поведении. Но это тоже будет упущенной возможностью. Вы обязаны быть открытыми, если хотите участвовать в значимых обсуждениях. Но не стоит бояться быть несогласными. Будьте честными и прямолинейными, особенно в присутствии собственных экспертов.

5. Включайте программы КСО в свои роуд-шоу и «Дни инвестора»:вместо того чтобы ждать, пока сообщество СОИ не появится у ваших дверей, обращайтесь к нему сами. Вы можете организовать группы из различных заинтересованных сторон в таких городах, как Нью-Йорк, Бостон, Чикаго и так далее. Это будет впечатляющий шаг, поскольку он говорит об уверенности в действиях и их прозрачности. Это открытый путь к тому, чтобы показать себя как компанию, небезразличную к тому, что думают инвесторы-активисты и другие акционеры.

Как курочки Greenpeace изменили McDonald’s

Изображение 9.1: курочки Greenpeace завтракают в McDonald’s. Источники: Иржи Резач/Greenpeace

Будучи ребенком, выросшим среди асфальтовых переулков, бетонных тротуаров и бесконечных многоэтажек, обрамляющих южную часть Чикаго, я и представить себе не мог, что когда-нибудь приложу руку к спасению части джунглей Амазонки. Но тем не менее так и произошло. И когда холодным весенним утром 16 апреля 2006 года я проснулся и по обыкновению взял в руки BlackBerry, чтобы проверить последние новости, я узнал, что активисты Greenpeace проводили свою кампанию, нарядившись в костюмы куриц и сидя в английских ресторанах McDonald’s. Я сразу понял, что эта новость определит сегодняшний день, эту неделю и даже следующий месяц моей жизни. Сначала я подумал, что все это будет лишь немного больше, чем простая «шумиха». Но развернувшиеся события полностью поглотили меня и вызвали преобразующие изменения в нашей цепи поставок.

Тем же самым утром Карен ван Берген позвонили представители команды коммуникаций McDonald’s в Великобритании. На тот момент она только что приступила к исполнению новых обязанностей в качестве главы администрации президента McDonald’s в Европе Дениса Хеннекина. Прежде она занимала пост директора по корпоративным связям McDonald’s в Европе. Высокая, властная и вдобавок потрясающий лидер ван Берген собиралась встретиться со своими гостями. Она вспоминает:

У меня были достаточно хорошие многолетние отношения с Greenpeace по вопросам экологически устойчивой лесной и рыбной промышленности. И вот внезапно мне звонят из офисов Великобритании и Германии, и я узнаю, что протестующие активисты Greenpeace надели на себя костюмы куриц и уселись в ресторанах McDonald’s с большими плакатами, которые гласят: «Откусывая кусочек Чикен Макнаггетса, вы отламываете кусочек тропического леса» [129] Из персонального интервью с Карэн ван Берген с расшифровкой, 21 октября 2016. .

Все это вызывало во мне раздражение, поскольку нам только что удалось выйти на новый этап с Greenpeace, и я была уверена, что ее представители предупредят заранее о любых подобных действиях. Как оказалось, они действительно предупреждали нас, но эта информация затерялась где-то в недрах системы McDonald’s.

В своем отчете Greenpeace заявляла, что McDonald’s и многие другие компании «поедали Амазонку». Таким был и заголовок отчета организации, опубликованного в тот день. В данном отчете McDonald’s упоминалась в связи с фермерским производством сои в дельте реки Амазонки и утверждалось, что таким образом действия компании приводят к увеличению масштабов уничтожения тропического леса. Greenpeace использовала партизанскую тактику маркетинга для привлечения всеобщего внимания. И эта стратегия работала.

В этот же день ван Берген позвонила представителям Greenpeace и пообщалась с руководителем европейской кампании по Амазонке. Доктор Томас Хеннингсен был крепким и суровым мужчиной, казалось, в прошлом он был профессиональным регбистом. Он провел докторское исследование по экологии речных дельфинов в Амазонке и знал довольно много об экосистеме и о культуре этого особого места. Она спросила у Хеннингсена, почему Greenpeace так внезапно обрушилась на McDonald’s и почему он вовремя к ней не обратился, чтобы обсудить проблему. Как оказалось, Greenpeace выходила на связь с предшественником Берген по корпоративным связям, но тот решил отказаться от сотрудничества. «Greenpeace решила, что мы ее бросили и использовали только тогда, когда видели в этом собственную выгоду», – говорит ван Берген.

Это послужило причиной серьезного враждебного настроя к компании со стороны активистов Greenpeace. Но ван Берген намеревалась изменить ситуацию. Она попросила о встрече на нейтральной территории, сказав представителям Greenpeace: «Послушайте, мы собираемся поговорить об этом, и я обещаю открытое взаимодействие. Пожалуйста, передайте мне все, что у вас есть по этому вопросу». Через несколько дней я присоединился к ней и паре ее коллег в аэропорту Хитроу, в Великобритании. Никто из управления упредительных мер McDonald’s (модель AIM), включая меня, не проследил возникновение этой проблемы. Мы ничего об этом не знали. Это была ключевая часть моей работы, но я был там с пустыми руками. Итак, я освободил свой рабочий стол и свою голову от всего, не имеющего отношения к данной ситуации. Я решил уделить все свое время развитию нашей глобальной позиции и координации работы с коллегами из McDonald’s в Бразилии и McDonald’s в Европе, а также объединению с такими НКО, как Международный союз охраны природы (CI), Всемирный фонд дикой природы (WWF) и другими. McDonald’s в Европе не могла выступать от лица всей компании.

Greenpeace была НКО с определенной политикой проведения кампаний, а это значит, она использовала сенсационные приемы для привлечения внимания общества. Действия этой организации не были основаны на четких решениях по какому-либо вопросу. И хотя я за всю свою карьеру встречался со многими представителями Greenpeace, испытывая к ним симпатию, в целом ее активисты были группой, которая, по моему мнению, скорее, опиралась на эмоции, а не на научные факты. Насколько я могу судить, эта организация не пользовалась доверием среднестатистического руководителя американского бизнеса, и я также знал, что ни один сотрудник из нашего домашнего офиса не поверит последним заявлениям Greenpeace. Поэтому я решил, что будет лучше не злиться на эту организацию, а проявить рациональное мышление и обратиться к фактам. Следуя своему решению, я узнал, что Greenpeace в своем отчете «Поедая Амазонку» заявляла следующее [130] Сайт Greenpeace “Eating up the Amazon”. Доступно по адресу: http://www.greenpeace.org/usa/wp-content/uploads/legacy/Global/usa/report/2010/2/eating-up-the-amazon.pdf. :