Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Астронавт Лерой Чиао когда-то работал в McDonald’s в Калифорнии, где научился взаимодействовать со множеством разных людей, имеющих разные обязанности и объединенных общей целью, во многом как и в миссиях НАСА, где он позже будет участвовать.

Джей Си Гонсалес-Мендес, старший ответственный за компонент «Общество» в McDonald’s, полагал, что поставить задачу в области социальных достижений будет легко. «Я считал, что общественные проблемы легко решаются, – говорит он. – Я думал, что для этого будет достаточно «посадить на стероиды Домашний благотворительный фонд Рональда Макдональда (RMHC)» [171] Из персонального интервью с Джей Си Гонсалесом-Мендесом с расшифровкой, 6 июня 2017. .

RMHC был основан в Филадельфии. У Фреда Хилла, игрока Philadelphia Eagles, была дочь, страдающая лейкемией, что побудило футбольную команду собрать более 100 000 долларов в поддержку лечебного заведения. Этот жест был с благодарностью встречен доктором Одри Эванс, онкологом из Детской больницы Филадельфии, и членами ее команды, но они также высказали просьбу о дополнительных 32 000 долларов на содержание жилья, где члены семей детей, проходящих терапию, могли бы отдохнуть вдали от больничных палат.

В свою очередь на эту просьбу откликнулся Эд Ренси, региональный менеджер и будущий президент компании. В своей рекламной кампании McDonald’s задействовала игроков Eagles и предложила пожертвовать выручку от продажи клеверных шейков на эту благотворительную акцию. В ответ на это Ренси попросил назвать учреждение «Домом Рональда Макдональда». Это и было сделано 15 октября 1974 года, когда первый «Дом» открыл свои двери. За прошедшие с тех пор годы RMHC распространился по всему миру [172] Сайт McDonald’s в Великобритании, “The history of RMHC”. Доступно по адресу: http://www.rmhc.org.uk/who-we-are/history-of-rmhc/. .

Я работал с RMHC, выполняя различные функции в течение нескольких лет, включая и пару лет, когда я отвечал за распределение национальных грантов. Я лично видел всю хорошую работу, которую выполнял RMHC. Для McDonald’s эта работа была не просто пиар-акцией в поддержку RMHC. Это было искренним поведением множества людей по всему миру. RMHC всегда была независимой некоммерческой организацией – в соответствии со статьей 501с (3) – и была четко разграничена с McDonald’s. Компания предоставляет персонал для проведения глобальных филантропических акций, но он занимается исключительно благотворительностью, и на международном уровне изолирован от ресторанного бизнеса McDonald’s. Гонсалес-Мендес подводит итог крупной дилеммы, отмечая, что все, кроме самой компании, считают, что McDonald’s владеет RMHC. Несмотря на всеобщее впечатление, что RMHC является благотворительным проектом McDonald’s, это не так. У этой некоммерческой организации есть множество других спонсоров. В результате того, что некоторые считали нечетким разделением, «было сложно установить цель McDonald’s относительно RMHC, – говорит Гонсалес-Мендес. – Эта преграда была настолько крепкой и высокой, что преодолеть ее было невозможно».

В октябре 2013 года ситуация еще больше усугубилась, когда Гонсалес-Мендес прочитал заголовок в новостях: «McDonald’s захлопнула двери перед Домашним фондом Рональда Макдональда».

История давала краткую выдержку из отчета НКО «Корпоративная ответственность», который назывался «Клоунада с благотворительностью: как McDonald’s эксплуатирует человеколюбие и нацеливается на детей». Одно из главных обвинений в статье заключалось в том, что компания экономила на благотворительных взносах, что подразумевало недостаточную помощь со стороны глобальной компании [173] C. Зара, “McDonald’s Corp (MCD) Exploits Ronald McDonald House Despite Giving Scant Financial Support, Report Alleges”, International Business Times (29 октября 2013). Доступно по адресу: http://www.ibtimes.com/mcdonalds-corp-mcd-exploits-ronald-mcdonald-house-despite-giving-scant-financial-support-report. .

Вот что пишет издание Forbes на эту тему:

В 2011 году компания McDonald’s пожертвовала 34 миллиона наличными и пожертвованиями в натуральной форме (включая гамбургеры, картофель фри и добровольные часы работы сотрудников) Домашнему благотворительному фонду Рональда Макдональда и другим организациям. Эта сумма равняется всего лишь 0,8 от чистой прибыли компании в размере 5,5 миллиарда долларов, как говорится в отчете. Это гораздо меньше доли аналогичных компаний, таких как Yum! Brands (Taco Bell и KFC) и Coca-Cola. А в 2012 году посетители McDonald’s оставили более 50 миллионов долларов в ящиках для пожертвований, в результате чего вклад посетителей ресторанов в хорошие дела в полтора раза превысил сумму пожертвований самой компании [174] Б. Хоффманн, “Report finds McDonald’s skimps on charity donations”, Forbes (30 октября 2013). Доступно по адресу: https://www.forbes.com/sites/bethhoffman/2013/10/30/report-finds-mcdonalds-skimps-on-charity-donations/#7ae49b7228b3. .

Как же все-таки оценивать успех филантропической работы? Если руководствоваться чистыми прямыми финансовыми взносами, то благотворительный вклад McDonald’s был ниже общего среднего уровня. Если анализировать реальное влияние на социум, то в этом случае позиция McDonald’s в отношении RMHC была достаточно сильной. Как отмечает Гонсалес-Мендес:

Я не думаю, что в мире есть другая благотворительная организация, которая принесла столько же добра, сколько принес Домашний благотворительный фонд Рональда Макдональда, и 89 центов от каждого доллара возвращается на ее программы. Насколько я знаю, в прошлом году (2016) при помощи 360 домов и 200 комнат RMHC предоставил услуги 7 миллионам детей. В фонде работают 347 волонтеров. Они обеспечивают детей и родителей лучшим лекарством: возможностью оставаться вместе.

Другие компании создают филантропические фонды и выделяют средства на хорошие дела, выписывая чек за чеком. И это тоже хорошо. Однако для меня McDonald’s служит ролевой моделью проявления гуманности, помогая удерживать заостренное внимание на благотворительной деятельности, которой посвящена работа компании. Я считаю, что сердца людей McDonald’s, включая наших поставщиков и владельцев-операторов, дали благотворительности намного больше, чем можно измерить деньгами. Другое, более оскорбительное обвинение отчета о «клоунаде» состояло в том, что компания использовала филантропические мероприятия для укрепления бренда. Отчет заявлял, что, связывая Рональда Макдональда с благотворительностью, «McDonald’s обеспечивает себя маркетинговым механизмом, основанным на эмоциях, который одновременно защищает компанию от критики» [175] Сайт Корпоративной ответственности, “Clowning around with charity: How McDonald’s exploits philanthropy and targets children”. Доступно по адресу: https://www.corporateaccountability.org/resources/clowning-around-with-charity-how-mcdonalds-exploits-philanthropy-and-targets-children/. .

McDonald’s вела ответный бой. В заявлении, данном ABC News, Бриджит Коффинг, старший вице-президент по корпоративным связям в McDonald’s, заявила: