Валерия Лебедева - SMM как способ продвижения и основы таргетинга

KPI (Key Performance Indicators) – это числовые показатели деятельности, которые помогают измерить степень достижения целей или оптимальности процесса, а именно: результативность и эффективность.

В работе SMM-специалиста KPI помогают оптимизировать часто завышенные ожидания Заказчика и разграничить поле деятельности Исполнителя. Понимание бюджета и целей позволяют специалисту рационально подходить к выбору каналов и способов продвижения.

Прежде чем перейти к существующим метрикам, рассмотрим показатель, который не может выступать показателем эффективности работы – это продажи (!). SMM-специалист не гарантирует продажи. В его зоне ответственности лежит поиск целевой аудитории в социальных сетях, ее сегментирование, создание вовлекающего контента, реклама продукта, качественная коммуникация и стимулирование потенциального клиента к продаже. Факт осуществления сделки зависит от дополнительных обстоятельств, на которые SMM-специалист не может повлиять: качество товара, сайта, логистика и прочее. Поэтому конверсия продаж в KPI специалиста по SMM не включается.

Допустимые показатели рассмотрим более подробнее.

– Количество подписчиков (Followers). Самая распространенная и ненадежная метрика в мире SMM. Максимальная простота подсчета (в январе было M подписчиков, в феврале N. KPI= N> M на 10%) и легкость накрутки и взлома показателя снижают его релевантность. Недобросовестные специалисты используют ботофермы и накрутки лайков, что снижает доверие к метрике. Органический рост подписчиков – это кропотливый труд, основанный на качественном контенте и глубокой коммуникации, что приводит к росту сообщества. Показатель важно смотреть в тандеме с метрикой количество отписок (Unfollows), которая позволяет оценить актуальность коммуникативной стратегии.

– Увеличение охвата (Reach). Охват показывает количество человек, которое увидело ваше сообщества, страницу, аккаунт. Метрика входит в базовый набор статистических элементов социальных сетей. Это очень важный показатель при правильно определенной целевой аудитории, первый этап воронки: чем шире охват, тем больше клиентов дойдет до цели кампании.

– Переход на сайт. При генерации пользовательской аудитории на сайт, мы отслеживаем клики и с помощью инструментов Яндекс. Метрики или Google Analytics изучаем потребительское поведение внутри сайта. Это финансово затратный подход. Логичнее прогревать аудиторию до покупки товара/услуги внутри социальной сети.

– Достижение целевого действия. Прежде чем добавлять этот показатель в KPI, необходимо до запуска рекламной кампании определить само целевое действие. Какие цели можно достигать? (ответ на майнд-карте)

– Рост активного ядра. Активное ядро – это фанаты нашего бренда, которые регулярно ставят лайки, делают репосты и пишут комментарии. Чем больше релевантного контента мы генерируем, тем больше размер активного ядра. Для измерения активного ядра мы используем внешние инструменты (например, SocialStats).

Для оценки коммуникации со стороны аудитории используются количественные показатели по лайкам (likes), комментариям (comments), шерам или репостам (shares). Более глубокий подход включает расчет уровня привлекательности (Love Rate=Likes / Followers * 100%), общительности (Talk Rate=Comments / Followers * 100%) и коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER) 11 11 Формул для расчета ER несколько, наиболее привычная – это отношение количества подписчиков, совершивших хотя бы одно качание (лайк / репост / комментарий) к общему числе подписчиков. .

Помним, что реакция не всегда может быть положительной, важно учитывать и количество негативных постов и жалоб (Negative Feedback).

Оценка коммуникации со стороны SMM-специалистов строится на частоте генерации постов (Post Rate=количество постов за отчетный период), частоте генерации контента (Content Rate), среднем времени и частоте отклика.

Метрики оценки трафика и конверсий мы рассмотрим подробно при знакомстве с результатами запуска таргетированной рекламы. В этом разделе обозначим только показатели CPC, CPS. CPC – стоимость перехода на сайт. CPS – цена за продажу из социальных сетей, её можно рассчитать, если менеджеры по продажам обрабатывают заявки напрямую из социальных сетей, а у фирмы нет прочих каналов продвижения, кроме социальных сетей.

Когда соизмеримо прописывать KPI? После первого месяца работы. До тестового запуска рекламы сложно определить, как будет вести себя конкретная целевая аудитория. Бывают разные ниши бизнеса (свободные или перегретые конкурентами) и разный отклик на рекламу сегментов ЦА. Поэтому сначала выдвигаются гипотезы, которые проверяются в тестовом режиме. И, конечно, не забываем про логику. Если Заказчик открывает магазин по продаже экзотических попугайчиков без лицензии, без сайта, с неизвестной локацией и желанием привлечения от 50 и выше клиентов в неделю, соглашаться на такой KPI будет нелогично.

По количеству оптимальным будут три показателя для KPI, выполнения большего количества будет затруднительно. KPI находится в прямой зависимости от бюджета. Чем ниже бюджет, тем ниже показатели KPI и тем меньше каналов для привлечения. Если бюджета на продвижение нет совсем, то выбирается KPI без привлечения клиентов.

Немного практической части. В прошлой главе мы рассмотрели воронку продаж на примере сотрудничества с блогером. Давайте разберемся, как отслеживать подписчиков, которые пришли от блогера. А также добавим несколько дополнительных инструментов в нашу копилку.

При использовании дополнительных каналов продвижения нам необходимо оценить эффективность этих каналов и окупаемость связанных с их привлечением затрат. Как мы уже говорили, одним из дополнительных каналов продвижения выступает сотрудничество с блогером. Существует два наиболее частотных варианта взаимодействия: предоставления промокода, который подписчики будут вводить при переходе на наш сайт, и создание UTM-метки, позволяющей отследить каналы поступления клиентов. Мы рассмотрим второй вариант. Метку можно использовать как при работе с блогером, так и для отслеживания конверсии при запуске рекламных компаниях в нескольких социальных сетях и оценке их эффективности.

Механика создания метки проста. Воспользуемся бесплатным конструктором сайтов Tilda (https://tilda.cc/ru/utm/). Заходим на страницу генератора меток.

Источник: https://tilda.cc/ru/utm

В соответствующие поля добавляем название сайта, источник трафика, т.е. откуда будет идти рекламная компания (например, выберем ВКонтакте). Все параметры метки сайт прописывают автоматически.