Наталья Гарбер - Как писать в XXI веке?

Перечтите четвертую главу и постройте мотивационную схему для ваших читателей так, чтобы она двигала их вверх по пирамиде к значимым для них (!) целям и ценностям.

2. Главное позитивное желание вашего клиента, его «хочу» — основа для вашего продающего текста.Чтобы понять суть желаний, забудьте о себе и на время «сядьте в кресло» своих читателей. Представьте себе их жизнь, вы ж писатель как-никак. Ощутите их волнения, потребности, страсти и мечты. Полюбите их не меньше, чем себя и своих героев. И тогда выделите самое главное их желание, которое тянет за собой все остальные. То, как ваш текст отвечает на это желание и удовлетворяет его, и будет главной темой вашего продающего письма. Теперь вам просто надо описать тому, кто может вас опубликовать, каков ваш читатель и почему он вопьется в ваш текст, как пчела в цветок. Ваша сверхцель — завоевание всех целевых клиентов. Покажите в письме издателю или редактору, как вы с ним сделаете это вместе, — и публикация у вас в кармане. Покажите в эссе читателю, как его желание исполнится от прочтения вашего текста, и он кинется его покупать. Вот и все.

3. Искусство превращения вашего «продукта» в объект желаний клиентов: как представить то, что у вас есть, как то, чего они хотят?Когда вы напишете первую версию продажи своего шедевра, то обнаружите, что описали его свойства, возможно указали преимущества — и наверняка забыли о выгодах ваших читателей-редакторов. Теперь давайте исправим эту распространеннейшую ошибку. Переведите всю историю на тему «свойства — преимущества — выгоды» в историю выгод читателя и издателя. Написали? Дивно. Теперь суммируйте все даваемые вами выгоды в новую историю жизни читателя и редактора, т. е. создайте соблазнительный прецедент исполнения их главной мечты. Вы писатель, так что сможете. В случае затруднений вернитесь к предыдущим главам этой книги.

4. Как захватить внимание? Искусство кратких обращений.Теперь, когда у вас есть продающий текст, ему нужны еще более продающие призывы. Обычно к этому моменту в тексте много наворотов и сложностей, меж тем в идеале продающий текст должен быть понятен семилетнему ребенку. Потому что все более сложное продает хуже. Поэтому давайте сделаем текст доступным для масс, в пределах вашего вкуса и высокого IQ. «Сборка» надежных продающих заголовков для масс проста:

• Используйте какое-нибудь продающее слово: вы/ты, скидка/специальное предложение/бесплатно/выгодно, легко и быстро, новинка/новый/наконец-то, впервые/внимание/представляем, срочный/только сейчас/спешите/последний шанс, эксклюзивный, гарантированный,как сделать, уникальный/ революционный/сенсационный/чудо/волшебный/правда о.

• Примените какой-нибудь из надежных шаблонов фраз: Внимание, ЦА! (Домохозяйки, сюда! Предупреждаем владельцев автомобилей!), Преимущество/ польза/гарантии, вы сможете быстро и легко (достичь мечты с моим текстом)! Новый прорыв/найден древний секрет! Скидка/бонус/бесплатно! Как (вам) сделать/достичь… (своей мечты)? Вы (еще) не… (исполнили свою мечту)?

• Укажите, почему наше предложение лучше всех или прочих (классный текст от специалиста; тема, волнующая всех; такие-то ВИПы уже прочли и счастливы)? Отзыв и рекомендация эксперта: о!/я потрясен/только в этом шедевре.

• Используйте заглавные буквы («Это ГЛАВНОЕ событие года!») и цифры — 10 ведущих критиков, 100 почитателей, 10000 читателей. Визуализируйте результаты, которые получит издательство и читатель, покажите, как они изменятся благодаря вашему тексту и сотрудничеству с вами.

• Когда решите, что из перечисленного допустимо использовать в вашем случае, сделайте свой заголовок многослойным, как сказка, в которой каждый читатель находит свой уровень желанного смысла.

5. Как завоевать доверие? Мясо доказательств.Вы призвали, предложили, заинтересовали собой. Редактор или читатель вдохновился правым полушарием мозга, отвечающим за образы и эмоции, и тут… сработало левое полушарие, требуя доказательств и логики. Посему возьмите все тезисы вашего послания или эссе и проверьте надежность аргументов и обоснованность заявок, придайте силу гарантиям и вес обещаниям, докажите реальность фактов и значимость рекомендаций. Тут вам пригодятся списки предыдущих успехов и эффектное резюме, отзывы экспертов и истории успеха первых читателей. Изложите все это на языке своих редакторов и читателей, — и проверьте на семилетнем ребенке. Проверили? А теперь перейдем к главным секретам продающего текста.

Тогда я стал производить репетиции по ночам. Я брал маленькое зеркало, садился перед ним, отражался в нем и начинал говорить: «Иван Васильевич! Видите ли, в чем дело: кинжал, по моему мнению, применен быть не может…» И все шло как нельзя лучше. Порхала на губах пристойная и скромная улыбка, глаза глядели из зеркала и прямо и умно, лоб был разглажен, пробор лежал как белая нить на черной голове. Все это не могло не дать результата, и, однако, выходило все хуже и хуже. Я выбивался из сил, худел и немного запустил наряд. Позволял себе надевать один и тот же воротничок дважды.

Однажды ночью я решил произвести проверку и, не глядя в зеркало, произнес свой монолог, а затем воровским движением скосил глаза и взглянул в зеркало для проверки и ужаснулся. Из зеркала глядело на меня лицо со сморщенный лбом, оскаленными зубами и глазами, в которых читалось не только беспокойство, но и задняя мысль. Я схватился за голову, понял, что зеркало меня подвело и обмануло, и бросил его на пол. И из него выскочил треугольный кусок. Скверная примета, говорят, если разобьется зеркало. Что же сказать о безумце, который сам разбивает свое зеркало?

— Дурак, дурак, — вскричал я, а так как я картавил, то показалось мне, что в тишине ночи каркнула ворона, — значит, я был хорош, только пока смотрелся в зеркало, но стоило мне убрать его, как исчез контроль и лицо мое оказалось во власти моей мысли и … а, черт меня возьми!

Я не сомневаюсь в том, что записки мои, если только они попадут кому-нибудь в руки, произведут не очень приятное впечатление на читателя. Он подумает, что перед ним лукавый, двоедушный человек, который из какой-то корысти стремился произвести на Ивана Васильевича хорошее впечатление.

Не спешите осуждать. Я сейчас скажу, в чем была корысть. Иван Васильевич упорно и настойчиво стремился изгнать из пьесы ту самую сцену, где застрелился Бахтин, где светила луна, где играли на гармонике. А между тем я знал, я видел, что тогда пьеса перестанет существовать. А ей нужно было существовать, потому что я знал, что в ней истина. Характеристики, данные Ивану Васильевичу, были слишком ясны. Да, признаться, они были излишни. Я изучил и понял его в первые же дни нашего знакомства и знал, что никакая борьба с Иваном Васильевичем невозможна. У меня оставался единственный путь: добиться, чтобы он выслушал меня. Естественно, что для этого нужно было, чтобы он видел перед собою приятного человека. Вот почему я и сидел с зеркалом. Я старался спасти выстрел, я хотел, чтобы услышали, как страшно поет гармоника на мосту, когда на снегу под луной расплывается кровавое пятно. Мне хотелось, чтобы увидели черный снег. Больше я ничего не хотел.