Наталья Гарбер - Как писать в XXI веке?

И опять закаркала ворона.

— Дурак! Надо было понять основное! Как можно понравиться человеку, если он тебе не нравится сам! Что же ты думаешь? Что ты проведешь какого-нибудь человека? Сам против него будешь что-то иметь, а ему постараешься внушить симпатию к себе? Да никогда это не удастся, сколько бы ты ни ломался перед зеркалом.

А Иван Васильевич мне не нравился. Не понравилась и тетушка Настасья Ивановна, крайне не понравилась и Людмила Сильвестровна. А ведь это чувствуется!

Положим, интерес и доверие читателя вашего письма или эссе вы получили. Теперь надо закрепить успех и заставить ваш текст вызывать любовь. Как? — Излучать ее:

1. Как соблазнить клиента?Ваш текст или литературный проект станет жгуче интересен издателям и читателям, если они почувствуют вашу страсть к ним самим. Чтобы ввести клиентов в покупательский транс, войдите в него сами и расскажите, как изменится их жизнь с вашим текстом. Проведите их по пути к счастью, используя «фразы-навигаторы»: представьте себе; только подумайте, что было бы; ощутите, как; мысленно перенеситесь на 5 лет вперед; разве не замечательно было бы; вспомните, как в детстве; как вам известно; вы достаточно умны/неординарны, чтобы… Начните точно там, где читатель сейчас находится мыслями и сердцем, согласитесь с тем, что у вас с ним есть на пересечении интересов, и направьте человека в нужное вам русло. Ведите читателя от него теперешнего к нему желанному, продавайте ему мечтаемые перемены в нем самом: вы уже видите, как; шаг за шагом; когда вы осознаете эту информацию; это вызовет у вас интерес; вы будете все лучше и лучше; по мере чтения вы станете… Если вы ведете читателя письма или эссе туда, куда действительно хотите вместе с ним попасть, в этих техниках нет ловушек. Если вы заманиваете его в его личную яму, то упадете туда вместе. Поэтому если эта часть не выходит, вернитесь к пункту 2 и полюбите своих читателей и редакторов. Если это невозможно — ищите другую целевую аудиторию.

2. Как удержать интерес?Заинтересованный читатель вашего послания соблазнен, доказательно убежден и влюбленно движется к обещанным вами перспективам. Теперь надо, чтобы у него хватило сил дойти до них. Для этого нужно то же, что для хорошей истории: неотразимое предложение (проверьте его еще раз), потрясающая история с интересным конфликтом (ловушка внимания читателя) — и гипнотический заголовок. В письме или эссе читателя держат в напряжении так же, как в новелле, только стиль текста более деловой. Используйте открытые (требующие подробного размышления) и закрытые (требующие ответа да или нет) вопросы, в том числе риторические. Играйте на любопытстве и интриге сюжета (не забудьте активный залог для динамизма!). Похвалите читателя за то, в чем он, по-вашему, хорош. Предложите ему выбор между двумя нужными вам вариантами, не обременяя всеми остальными. Дайте редактору или издателю дополнительные стимулы, скидки и бонусы. Если эссе или письмо длинное, в нем нужны повторы и напоминания — как спусковые механизмы вовлечения. Когда доредактируете текст с учетом этих подходов, прочтите его глазами занятого человека и поправьте так, чтобы, читая начало и конец или просто пробежав глазами по заголовкам, читатель понял и вдохновился вашим предложением.

3. Как снять потенциальные возражения?Ваш адресат обычно не глупее вас, но взгляды и опыт у него иные, посему у него обычно есть возражения и контраргументы. Письмо или эссе он читает в одиночестве, и у вас нет возможности вступить в диалог в тот момент. Так что надо сразу встроить ответы на потенциальные возражения в продающий текст и снять возражения еще до их появления в уме читателя. Вот типичные ответы на стандартные возражения: нет возможности — покажите, как изыскать; не нужно — приведите выгоды адресата при осуществлении ваших предложений; не верю — приведите доказательства в системе его ценностей. Не интересно — покажите, как ваше предложение осуществит его мечты. Не понимаю — дайте знакомый читателю прецедент или сравнение по аналогии. «Мне надо подумать, давайте подождем» — проясните причины торможения и покажите, как убрать «тормоза», а заодно покажите другие возможности, которые дает ваше предложение. Когда создадите текст, шаг за шагом снимающий потенциальные возражения клиента вплоть до переломного момента и принятия решения об издании или покупке вашей книги, отложите текст ненадолго, а потом «сядьте в кресло клиента» и почтите его снова. Ну как, отбились?

4. Как добиться, чтобы клиенты страстно захотели то, что у вас есть?В общем, ваш продающий текст сейчас уже почти совершенен. Главный дефект, которым он может обладать на данный момент, — это недостаток модальностей в описании. Модальности дают читателю впечатление по пяти каналам чувств — зрение, слух, вкус, осязание и обоняние. Есть еще интеллектуальный образ — алгебра чувственной гармонии. Пройдитесь по своему тексту и расширьте все описания так, чтобы читатель мог увидеть, услышать, почувствовать вкус, осязать, обонять и осознать ваше ключевое предложение. Сделайте свое предложение таким полимодальным, чтобы слепоглухонемой кататоник почувствовал и понял, как ваша соблазнительная история приведет от конфликта его мечты с реальностью через переломный момент к исполнению главного желания. Добейтесь риторическими вопросами, чтобы, читая текст, клиент сказал «да, да, да» на ваше предложение и сам пришел к нужным вам выводам. Последнее — это как раз талант писателя. Не выходит — перечтите главы 3–5 этой книги.

5. Как побудить читателя вашего письма или эссе к «покупке»?В общем, мы почти закончили ваш продающий шедевр. Осталась лакировка: перечтите текст, проверяя, вызываете ли вы последовательно внимание, интерес, желание и действие предполагаемого читателя письма или эссе. Ясны ли проблема, ваше обещание, доказательства и цена решения. Складно ли сочетаются заголовок, ваше предложение, причины/гарантии/ выгоды/уникальность, описание, что будет в случае отказа или немедленного согласия. Есть ли в тексте кризис, переломный момент, вызывает ли он катарсис, является ли решение развязкой, а заключение — призывом. Есть? Поначалу все это кажется сложным, но поверьте, когда вы набьете руку, то будете легко писать эффектные продающие тексты пачками. И получать желаемое от симпатичных вам людей.

Как видите, схема написания продающего шедевра проста: нужно намерение (хочу продать — почему, зачем, что, кому), затем исследование (что за клиенты, каков продукт, в чем выгоды предложения и пр.) и созидание. Затем следует переписывание (короче, ярче, точнее, для всех) и тестирование на эффективность, которых со временем будет все меньше, ибо вы научитесь сразу писать для нужных людей нужные слова в нужном порядке. В Школе малой прозы и поэзии мы каждому автору делаем его «личный чемоданчик продающих инструментов». Приходите — подберем его и вам.