Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка

Стимулирование работников.Ставя перед работниками производственные цели, не забудьте о его конкретной личной цели, которую он может достичь:

• участие в прибылях фирмы;

• повышение в должности, увеличение оклада, признание заслуг.

Анализ сбыта.Низкий объем сбыта в регионах может быть результатом следующих факторов:

• различий в мотивах и привычках покупателей;

• низких норм потребления;

• плохой рекламы и пропаганды продукта;

• более острой конкуренции;

• неэффективности торговых агентов и представителей;

• плохой работы различных звеньев распределения;

• неэффективности каналов распределения.

Производитель потребительских товаров должен активно воздействовать на торговую сетьдля сбыта своих товаров путем:

• консультирования торговых работников по вопросам, связанным с созданием запасов, организацией мерчендайзинга (размещение, выкладка товара и рекламирование его в местах продаж);

• обучения продавцов знаниям о товарах;

• обучения торговых работников умению демонстрировать товар и его преимущества;

• доказательства выгод торговли товаром своей фирмы по сравнению с товаром конкурентов в расчете на длину витринных полок или квадратный метр площади торгового зала;

• сообщения информации о скорости оборота запасов.

К материалам, содействующим продвижению товара,относятся: проспекты, каталоги, инструкции, «пробники», видеофильмы о производстве товаров, фильмы, обучающие продавцов и пользователей.

Особенности системы товародвижения в Россииопределяются рядом основных факторов.

1. Неразвитость рынка, находящегося в стадии становления.

2. Нарушенность традиционных производственно-распределительных связей, существовавших в CCCР.

3. Огромные территориальные пространства страны, требующие особенно скрупулезного логистического подхода.

4. Ориентация рынка товаров массового спроса на импорт в связи с отсталостью и банкротством многих отечественных производителей.

5. Общий дефицит знаний и опыта российских производителей и торговцев в сфере рыночной деятельности и, в частности, в формировании спроса и стимулировании сбыта.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)включает широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка.

Формирование спросаначинается с создания новой потребности у потребителя. Например, до изобретения пылесосов была просто потребность в таких товарах, как метла, веник, швабра, щетка, совок, мусорное ведро. Потом появилась конкретная потребность населения в пылесосах, и следом за ней сформировался спрос на товар у торговых посредников.

Стимулирование торговли– предоставление товаров с отсрочкой платежа, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров. Стимулирование торговли призвано заставить розничных торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок.

Стимулирование торгового персоналавключает поощрение поддержки с его стороны новых и существующих товаров или поощрение к обслуживанию ими большего числа покупателей.

Разработка программы стимулирования сбыта

1. Определить размер стимула.

2. Установить условия участия, например для посредников, в программе мероприятий по симулированию сбыта.

3. Определить, как будет осуществляться стимулирование и распределение самой программы стимулирования сбыта.

4. Определить продолжительность кампании ФОССТИС. Если она будет очень непродолжительной, то мало клиентов окажутся охваченными. В то же время слишком длительная программа может потерять свою актуальность.

5. Рассчитать бюджет кампании ФОССТИС.

6. Оценить результаты программы ФОССТИС. Оценку ФОССТИС можно производить по-разному.

Самый распространенный метод – сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Доля компании на рынке может изменяться следующим образом: 6 %-10 % – 5 % (люди пользуются запасами) – 7 %. Если доля на рынке в приведенном примере в конечном счете увеличилась с 6 до 7 %, то это означает увеличение устойчивых продаж на 16,7 %, т. е. цель программы будет достигнута.

Опросы дают представление о том, сколько потребителей могут вспомнить о проведении акций по стимулированию сбыта, что они думают о них, сколько из них воспользовалось этой программой.

Средства стимулирования торговли

Большая часть средств, расходуемых на стимулирование сбыта, достается розничным и оптовым торговцам (63 %), а не потребителям (37 %).

Конкурсы, премии, плакатыиспользуют и для стимулирования торговли.

Скидки,установленные на определенное время, могут поощрять дилеров покупать товар в больших количествах или брать для продажи новые марки.

Зачетымогут предоставляться производителем, если розничный торговец согласится определенным образом представлять их товар. Зачет за рекламу компенсирует усилия розничных торговцев в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия розничных торговцев по организации экспозиции товара. Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенном количестве, определенного сорта или размера.

Производители могут снабжать розничных продавцов бесплатными рекламными сувенирамис логотипами фирм: ручками, карандашами, календарями, держателями для бумаг, записными книжками, коробками спичек и пепельницами.

Шоу-промоушнзследует организовывать так, чтобы они отражали фирменный стиль основной рекламной идеи.

К средствам стимулирования потребителейотносятся:

а) распространение образцов– это предложение небольшого количества товара на пробу. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах или в людных местах, вкладывать в упаковку другого товара. Это наиболее эффективное, но и самое дорогое средство выведения нового товара на рынок;

б) купоны– это сертификаты, позволяющие сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США ежегодно используются 8 млрд купонов (2,5 % от всех распространяемых). Если потенциальных клиентов менее 4–5 тыс., то затраты на купоны не будут оправданы: скидки рациональны только при очень большом обороте или высокой цене товара. Система кросс-купонов используется так, что купоны неизвестного продукта Б располагают на известном товаре А. Купоны можно распространять по почте, прилагать к разным товарам или печатать в рекламных объявлениях. Купоны могут стимулировать сбыт хорошо известного товара или поощрять пробу товара новой марки;