Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка

Механизм использования рекламного воздействия в маркетинге

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается так называемый марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации.

Требования к рекламе

Реклама должна:

• соответствовать требованиям Закона РФ «О рекламе» (быть правдивой, заведомо не вводящей в заблуждение, соответствующей, корректной, не оскорблять моральных и этических норм и др.);

• рассчитанной на установленные целевые аудитории.

Реклама не должна без разрешения изображать определенных людей или ссылаться на них, будь то частное лицо или официальные представители.

Специфика рекламной работывыражается в следующем. Это работа, как правило, в условиях острого дефицита времени, так как заказчик выбирает то рекламное агентство, которое обещает более короткие сроки исполнения. Или необходимо быстро организовать рекламу скоропортящегося продукта. Или планируется выйти на рынок быстрее конкурентов.

Специфика рекламной работы предъявляет особые требования к рекламистам. Они должны обладать рядом обязательных личностных свойств:

• образностью мышления;

• генерировать (творить) новые, оригинальные идеи и подходы;

• уметь разбираться в психологии;

• владеть пером;

• иметь развитое чувство юмора;

• иметь художественное и эстетическое чутье; желательно хорошо разбираться в литературе и музыке, уметь рисовать, писать стихи; владеть компьютерной графикой.

Необходимо отметить, что профессионал в области рекламы обязательно должен быть и хорошим маркетологом. Он обязан уметь изучать рынок, просчитывать его тенденции и перспективы развития; оценивать положение фирмы на рынке, ее позицию, уметь разрабатывать стратегию фирмы и т. д.

Планирование рекламной кампании

1. Формулирование эффектов коммуникации – целей и задач рекламной кампании.

2. Проведение маркетинговых исследований:

• определение целевых групп;

• создание усредненного демографического портрета целевых групп (пол, возраст, привычки, образ жизни);

• какие СМИ предпочитают целевые группы, когда потребляют информацию;

• что ценит целевая группа в предлагаемом товаре, услуге.

3. Позиционирование фирмы, товара или услуги. Принципы формирования рекламного бюджета.Всего используют пять принципов:

1) от наличных средств;

2) в процентах к сумме продаж, оборота (в среднем 2–3%);

3) исходя из поставленных целей;

4) ориентация на ближайших конкурентов;

5) исходя из прошлогоднего бюджета плюс поправка на инфляцию.

Оценить эффективностьотдельных методов продвижения довольно трудно. Дело в том, что на объемы сбыта влияет слишком много факторов одновременно. Тем не менее в мировой практике принято однозначное мнение, что реклама, грамотно подготовленная на базе основательных маркетинговых исследований, дает несомненный эффект. Есть данные, что на один доллар, вложенный в рекламу, получают три. Кроме того, отмечается «эффект масштаба», который заключается в том, что очень большие инвестиции в рекламу (сотни миллионов долларов) могут приносить до 60 долл. на один вложенный!

Чаще всего на практике эффективность рекламы определяют с помощью следующих косвенных и конкретных критериев.

1. Отслеживание телефонных звонков. Для этого менеджеры, принимающие входящие звонки (на рицепшн), должны обязательно спрашивать у звонящего об источнике информации о фирме. Результаты вписываются в анкету, и в конце месяца, например, по количеству звонков выявляются наиболее эффективные рекламоносители. Труднее всего учитывать эффективность имиджевой рекламы, поскольку она формирует образы и эмоции на подсознательном уровне.

2. Отслеживание количества визитов в офис или магазин. При этом у посетителей также лучше узнавать источники информации о фирме или товаре. Можно и просто фиксировать количество посетителей визуально путем наблюдений или видеозаписи. Если в результате рекламы количество визитов возросло значительнее, чем количество продаж, то это значит, что товар или услуга оказались ниже ожиданий, вызванных рекламой, или целевая группа выбрана не совсем корректно.

3. Некоторые предприниматели определяют эффективность рекламы только тем, что вносят в бланк контракта графу: «Укажите, пожалуйста, источник информации о нашем предприятии». Но здесь не учитываются те, кто только позвонил, поверив рекламе, однако был, например, разочарован плохим обслуживанием по телефону или не смог дозвониться вообще.

4. Самый верный путь – это использовать все три вышеуказанных способа.

5. Наиболее простой способ, не требующий вышеуказанных организационных усилий, – это анализировать корреляцию между объемом рекламных инвестиций и объемом сбыта.

В общем случае рентабельность рекламы определяют по формуле

р = п. юо/р инв ,

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; Р инв– рекламные инвестиции, руб.

Цель PR – создание и поддержание положительного образа компании в глазах всей общественности, включая и собственный персонал.

Вся РЯ-деятельность состоит из двух блоков: PR внутренний (корпоративная культура) и PR внешний, направленный во внешний по отношению к компании мир.

Задачи PR. 1)улучшать взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами; 2) формировать «общественное лицо» предприятия; 3) выявлять и ликвидировать слухи или другие источники непонимания; 4) расширять сферы влияния организации средствами спонсорства, пропаганды, рекламы, выставок, видео– и кинопоказов.

Целевые группы,на которые направлена РЯ-деятельность: свои работники; партнеры; лояльные и потенциальные потребители; акционеры; органы власти; СМИ.

Основные инструменты PR. СМИ. Внутренние многотиражки. Внешние многотиражки. Имиджевые атрибуты, фирменный стиль. Участие в различных акциях и мероприятиях. Выставки. Благотворительные акции. Пресс-конференции/пресс-релизы. Презентации. Письма в редакцию.

Корпоративная социальная ответственность.На Западе многие крупные предприятия признают свою корпоративную социальную ответственность (КСО). Основная задача компании – оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад и в экономику и благосостояние страны. Задача PR – создавать стереотипы, которые нравятся народу.