Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка

в) товары по сниженной цене.Можно продавать два товара по цене одного. Можно соблазнять покупателей «бесплатным» сопутствующим товаром (зубная щетка к зубной пасте, очки от солнца к обычным очкам). Это средство даже более эффективное, чем купоны;

г) премии– товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене. Премия может находиться внутри упаковки или снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть повторно использована. Премии иногда высылаются по почте взамен присланной этикетки или фрагмента упаковки;

д) рекламные сувениры– полезные мелочи с нанесенным на них именем рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям: ручки, календари, брелки для ключей, спички, сумки, футболки и кофейные кружки;

ж) награды постоянным клиентам– это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям. Например, за 10 покупок выдают бесплатное мороженое;

з) конкурсы, лотереи и игрыдают потребителю шанс случайно выиграть деньги, или товары, или путевки. Под большим призом следует понимать приз стоимостью более 1000 долл. Для массового маркетинга призы обходятся дороже, для немассового – дешевле. Лучше побольше дешевых призов, чем дорогих, которых бывает мало. Рекомендуется проводить конкурсы 2–3 раза в год;

и) распродажа– это предложение товара со склада по цене ниже обычной. Сезонные распродажи устраивают в конце сезона, с их помощью освобождают склады. При распродажах следует обеспечивать быстрое обслуживание без очередей.

Кроме этого существуют и другие приемы стимулирования потребителей.

Трудности развития российских предприятий-производителей, кроме экономических условий, во многом обусловливаются еще и тем, что россияне в подавляющем своем большинстве имеют крайне низкое мнение о своем народе и своей стране, а следовательно, и об отечественных товарах.Русскому бизнесу всегда не хватало большей расторопности в части внедрения открытий в производство, что сказывалось на массовом рынке.

Таким образом, до сих пор, несмотря на бесспорные достижения в науке и технике в конце XX в., все российское носит на себе как бы печать неполноценности, имидж отсталости.Да что и говорить, товары массового спроса при советской власти были на втором плане по сравнению с глобальными, идеологически значимыми устремлениями в части развития средств производства. Пережитком социализма является хроническое отставание в дизайне и качестве товаров широкого потребления от уровня развитых стран.

Данное положение вещейбыло как нельзя кстати транснациональным корпорациям, которые в 1990-х гг. развернули активную экспансию на территории бывшего СССР. Высокий имидж Запада помогал продвижению даже некачественных пищевых товаров, расфасованных в яркие и удобные упаковки. Сейчас ситуация несколько улучшилась и население повернулось обратно лицом ко многим российским продовольственным товарам. Но приоритет таких товарных категорий, как бытовая техника, автомобили одежда, бытовая химия, лекарства и косметика, отдается все же импорту.

Положение российских предприятийосложняется еще и тем, что государство индифферентно относится к защите отечественного производителя, в особенности в сельском хозяйстве. Несмотря на все трудности, российский бизнес становится на ноги, и мы видим примеры успешной конкуренции с иностранными поставщиками. Наши предприниматели учатся и за границей, и на экономических курсах, занимаются самообразованием; сами создают новые технологии в бизнес-коммуникациях, рекламе и пабликрилейшнз.

Особенностью российских условийв области продвижения сбыта можно назвать отсутствие фактической независимости СМИ. Не секрет, что подавляющее большинство региональных СМИ «сидят в кармане» у местных администраций, поэтому развитие предпринимательства осложнено тем, что необходимо «договариваться» с истинными хозяевами каналов распространения информации.

Однако наш обыватель не был избалован вниманием к своей личности во времена тоталитарной системы.Поэтому он трепетно воспринимает, например, личностные обращения в письмах с приглашениями в магазин, на презентацию или на выставку товаров. Наш человек воспринимает полученный им в подарок рекламный сувенир, «пробник» или бесплатный пластиковый пакет как некоторое моральное обязательство сделать покупку и компенсировать затраты предпринимателя. Это дает шансы на успех для мероприятий по паблик рилейшнз.

Две стратегии продвижения товара

Стратегия проталкивания– использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для навязывания товара потребителю. Данную стратегию применяют как производители, так и торговые посредники. Такие продажи являются активными.

Стратегия привлеченияпредполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования устойчивого спроса с их стороны. Это более пассивная позиция, так как, дав рекламу, производитель или коммерсант лишь ожидает ответной реакции в виде звонков, посещений и заказов.

Большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В случае сбыта товаров широкого потребления предпочтительнее стратегия привлечения, а товаров промышленного назначения – стратегия проталкивания. Ниже приведена относительная значимость различных видов продвижения товаров по убывающей.

Для товаров/услуг широкого потребления:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• личные продажи;

• пропаганда.

Для товаров/услуг промышленного назначения:

• личная продажа;

• стимулирование сбыта;

• реклама;

• пропаганда.

Пропаганда имеет несколько отличий от рекламы: 1) информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем реклама;

2) сообщение поступает в виде новостей, а не прямой рекламы.

Учет этапов жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынокнаиболее эффективными средствами являются реклама и пропаганда. И это понятно, потому что сначала надо показать преимущества нового товара, чтобы заинтригованный покупатель стал спрашивать его в рознице. Продажу первых партий сопровождают стимулированием сбыта. На этапе ростареклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями при одновременном снижении затрат на стимулирование сбыта. На этапе зрелостистимулирование сбыта снова приобретает значение. Здесь реклама должна лишь напоминать о товаре. На стадии упадкак рекламе прибегают только для напоминания. Однако стимулирование сбыта может несколько продлить жизнь товара.