Ричард Кох - Принцип 80/20

Мы живем в мире, где талант в любой сфере деятельности ценится как никогда высоко. Небольшой процент профессионалов получает непропорционально большую долю признания и известности и, как правило, львиную долю прибыли.

Возьмите любую сферу деятельности современного человека в отдельно взятой стране или в целом мире: будь то легкая атлетика, бейсбол, баскетбол, футбол, гольф, регби, теннис или любой другой популярный вид спорта; архитектура, скульптура, живопись или любая другая область изобразительного искусства; музыка любого направления; кино или театр; художественная литература, книги по кулинарии, или автобиографии, или даже ведение ток-шоу на телевидении, чтение новостей, политика или любая другая четко выраженная сфера деятельности – везде вы обнаружите небольшое число выдающихся профессионалов, чьи имена тут же приходят на ум.

Учитывая население каждой страны, таких имен совсем немного – обычно менее 5 % от общего количества профессионалов, занятых в данной сфере. Количество признанных «имен» в любой профессии невелико, но именно к ним приковано все внимание. Они всегда нарасхват и всегда в сводках новостей. Они представляют собой человеческий эквивалент торговых марок потребительских товаров, которые, получая признание, становятся общеизвестными.

Такое же распределение действует в отношении популярности и материального вознаграждения. Более 80 % хорошо продаваемых романов составляют лишь менее 20 % от числа всех издаваемых. То же самое верно и в отношении других категорий материалов: музыкальных компакт-дисков и концертов, кинофильмов и даже популярных книг о бизнесе, равно как и в отношении актеров, телезнаменитостей и спортсменов. 80 % призовых сумм в гольфе, как и в теннисе, уходит менее чем к 20 % гольфистов и теннисистов; на скачках более 80 % призовых денег уходит к менее 20 % владельцев лошадей, жокеев и тренеров.

Мы живем в мире, который все больше коммерциализируется. Верхушка профессионалов может запрашивать за свою работу огромные деньги – но те, кто не настолько хорош или знаменит в своей области деятельности, зарабатывают сравнительно немного.

Существует огромная разница между нахождением на вершине, когда тебя знают все, и нахождением почти на вершине, когда ты известен лишь немногим энтузиастам.

Самые знаменитые звезды бейсбола, баскетбола или футбола делают миллионы; те, кто рангом пониже, зарабатывают лишь на комфортное существование.

Распределение доходов среди суперзвезд еще более несбалансированно, чем среди населения в целом, и является прекрасной иллюстрацией Принципа 80/20 (или, в большинстве случаев, 90/10 или 95/5). Самые разные авторы [78] См.: Robert Frank and Philip Cook (1995) The Winner-Take-All Society , New York: Free Press. Хотя авторы этой книги не используют термин 80/20, они явно говорят о действии законов наподобие Принципа 80/20. Они сожалеют об убытках и потерях, возникающих вследствие такого дисбаланса. См. также критическое замечание по этой книге в проницательном эссе в журнале The Economist (25 November 1995, p. 134), которое я использовал при написании этого раздела. В этой статье упоминается о том, что в начале 1980-х годов экономист из Чикагского университета Шервин Роуз написал несколько статей о роли денег в жизни суперзвезд. пытались объяснить эти суперприбыли суперзвезд с экономических или социологических позиций.

Самое убедительное объяснение состоит в том, что суперприбыли звезд становятся возможными благодаря двум вещам. Во-первых, средства массовой информации дают суперзвездам возможность привлечь к себе внимание сразу огромного числа людей. Стоимость рекламы Джанет Джексон, Дж. К.Роулинг, Стивена Спилберга, Опры Уинфри, Пэрис Хилтон, Роджера Федерера, Мэрайи Керри или Дэвида Бекхэма для дополнительного числа потребителей почти равна нулю, поскольку дополнительные затраты на теле- и радиовещание, выпуск компакт-дисков или книги – это всего лишь очень небольшая часть общей структуры затрат.

Дополнительные расходы по раскрутке этих звезд не больше, чем у их соперников рангом ниже, разве что суперзвезда затребует себе больший гонорар. И хотя этот гонорар может равняться миллиону или десяткам миллионов долларов, в пересчете на одного потребителя дополнительные затраты будут практически незаметными, составив несколько центов или долей цента.

Вторая причина супердоходов звезд – это то, что посредственность не может быть конкурентом таланту. Важно получать все самое лучшее. Если один уборщик работает наполовину медленнее другого, рынок вознаградит его наполовину меньшим заработком. Но кому нужен тот, кто в два раза хуже Тайгера Вудса, Селин Дион или Андреа Бочелли? В этом случае не суперзвезда, даже работая задарма, будет обходиться покупателю дороже, чем суперзвезда. Не суперзвезда привлечет меньшую аудиторию, а небольшое снижение затрат на ее рекламу принесет гораздо меньшую прибыль.

Любопытно то, что огромный разрыв между прибылями верхушки и всеми остальными существовал не всегда. Наиболее знаменитые чемпионы по баскетболу или футболу 1940-х и 1950-х годов не зарабатывали огромных денег. Совсем нередки были случаи, когда некогда выдающиеся политики умирали в относительной бедности. И чем дальше в прошлое, тем менее справедливо утверждение о том, что победитель получает все.

Например, Уильям Шекспир в том, что касается таланта, не имел себе равных среди современников. То же касается и Леонардо да Винчи. По праву или скорее по сегодняшним меркам, они должны были бы эксплуатировать свой талант, работоспособность и славу и стать наиболее богатыми людьми своего времени. Однако вместо этого они довольствовались уровнем доходов, сравнимых с уровнем миллионов современных умеренно одаренных профессионалов.

Чем ближе к нашим дням, тем неравномернее становится распределение размеров материального вознаграждения за талант. Сегодня доходы тесно привязаны к достоинствам человека и его конкурентоспособности; и поскольку мерой здесь являются деньги, то и соотношение 80/20 становится более заметным. Сегодня общество ценит таланты и достоинства человека гораздо более высоко, чем в прошлом веке или даже еще поколение назад. Особенно заметно это в Европе и, в частности, в Великобритании.

Если бы футболисты вроде Бобби Мура в 1940-х или 1950-х годах зарабатывали целое состояние, это вызвало бы негодование в британском истеблишменте; это считалось неприличным. Когда ведущие газетчики 1960-х узнали, что «Битлз» стали миллионерами, это вызвало удивление. Сегодня тот факт, что состояние Мадонны оценивается в 325 миллионов долларов, Дж. К. Роулинг – в один миллиард, а Опры Уинфри – в 1,5 миллиарда долларов, уже не вызывает удивления или возмущения.