Игорь Манн - Правила жизни и бизнеса. Том 2

Думаю, я амбассадор примерно дюжины брендов, в том числе Indever, Ergostol, Yamaguchi, Битрикс24, BOSE, World Class… И конечно, всех наших бизнесов: «МИФ», «КнигиУм», «ЛидМашина» (ЛМ), BossClass.online, Krostu, «Манн, Черемных и Партнеры»…

Хороший бренд-амбассадор активно пользуется продуктами, которые рекомендует, и никогда не использует продукты конкурентов. А чтобы рекомендовать бренд, он говорит и пишет.

Пишет много: от комментариев и постов до упоминаний в книгах. Говорит еще больше: упоминает, продвигает бренд на онлайн– и офлайн-ивентах, в СМИ (радио, экран).

О чём бренд-амбассадор пишет и говорит? Тесты, сравнения, опыт покупки, находки, распаковки и пользования, лайфхаки, выгоды, преимущества, отзывы тех, кто купил по его рекомендации, и т. п.

Бывают и такие бренд-амбассадоры – клиенты, которые даже предлагают брендам сделать их продукты лучше, дают конкретные советы и рекомендации по улучшению / изменению – таких называют передовыми пользователями (advanced user).

Бывают и HR-амбассадоры: искренне влюбленные в свою компанию сотрудники и руководители, яркие представители своих организаций – звезды, маяки, магниты для студентов (источник кадрового резерва для многих компаний) и новых кандидатов.

Бренд-амбассадор – клиент не говорит и не будет говорить: «Я амбассадор такого-то бренда». Он просто время от времени говорит / пишет: «Мне нравится этот продукт».

И мы ему верим. И покупаем.

Есть компании-производители и есть компании-посредники (бизнес-партнеры).

Первых, работающих без вторых, особенно в B2B-сегменте, мало.

Бизнес-партнеры – понятие широкое. Расставлю их по алфавиту: агент, аукционист, брокер, дель-кредере, джоббер, дилер, дистрибьютор, интегратор, комиссионер, консигнатор, трейдер, фактор, экспедитор.

Не переживайте, что какое-то слово слышите в первый раз. И я сам почти в половине терминов не разбираюсь. А тому, кто с этим работает, нюансы знать нужно.

Например, бизнес-партнеры могут работать от своего (дилеры) или чужого (агенты) имени, за свой (дилеры) или чужой (комиссионеры) счет. Они могут быть монополистами (работать на эксклюзиве) – или быть одними из.

Вариантов много.

Главное вот что: если вы производитель (поставщик), вы должны обеспечить максимальную поддержку своим партнерам. А если вы партнер, то получить максимальную поддержку от своего поставщика.

Дезинтермедиация – тренд, который «убивает» посредников. Производители стараются сделать логистическую цепочку от производства до конечного пользователя короче, забирают некоторые звенья товаропроводящей сети под себя, порой даже вообще перестают работать с бизнес-партнерами, выходя напрямую на своих конечных пользователей.

Поэтому каждая компания-посредник, если она хочет остаться на плаву, должна быть максимально полезна своему поставщику. И иметь план Б на случай, если тот прекратит сотрудничество (например, начать сотрудничество с другим поставщиком или самому стать производителем).

Меч обоюдоострый. И производителю нужно держать ухо востро: не раз и не два бизнес-партнеры переключались на других поставщиков, проявивших большую заботу, предложивших лучшие условия работы.

Теперь про лучшие условия. Большинство поставщиков уверены, что всё сводится к размеру скидки. Ан нет! Поле для маневра тут намного шире (давайте снова рассмотрим варианты в алфавитном порядке).

Демо.Оборудование, образцы. Любой партнер будет этому очень рад. Так и самому проще и эффективнее понять, что он продает, и клиентам объяснить (показать).

Деньги.Они бывают Со-ор и MDF. Co-op – это компенсация за маркетинговые активности после отчета (от 0,5 до 3 % от инвестированного маркетингового бюджета). MDF – «предоплата» партнеру за развитие рынка: освоение новых территорий, привлечение новых ключевых клиентов, продвижение новинки.

Идеи.Да, это тоже помощь. Особенно она ценна, если компания работает на разных географических рынках – когда, например, отличная идея из Швеции начинает замечательно работать в России.

Информация.Любая информация: коммерческая, маркетинговая, конкурентная. Ее много не бывает. Хорошо, когда у поставщиков есть грамотно структурированный портал, на котором информация появляется / актуализируется оперативно.

Лиды.Честное / справедливое распределение новых клиентов между партнерами – лучший способ поддержки партнера.

Обучение.Любое: техническое, сервисное, маркетинговое, коммерческое… Обучением сотрудничество не испортить.

Опыт.Он ценится особенно высоко. Замечательно, когда топ-менеджеры компании-производителя делятся опытом с коллегами из компаний-партнеров. К сожалению, такое встречается редко.

Отношения.Как и опыт, вещь неосязаемая, – а важная до жути. Иногда есть всё – а отношений нет. Тогда скоро не будет ничего.

Продвижение.Рекламные материалы, акции, кампании… партнеры будут рады всему.

Специалисты.Иногда сотрудники производителя берут шефство над коллегами из компаний-партнеров (маркетинг за маркетинг, HR за HR), выезжают на стажировки и даже работают какое-то время на стороне партнера.

Список, как вы видите, внушительный. Выбирайте – и поддерживайте!

Повторюсь: поставщик должен предложить партнеру наилучшие способы поддержки.

Партнеры должны просить всё, что можно. А получив – применить наилучшим образом и стать незаменимым партнером для производителя. Да, такие бывают.

Внутренний маркетинг, или, как его еще называют, HR-маркетинг, тот же маркетинг, но нацелен он не на клиентов, а на сотрудников.

Если маркетинг маркетологи делают с коммерсантами – для больших продаж, то внутренний делается вместе с отделом персонала (HR) – для успеха компании.

Директор по персоналу, его команда – главные союзники маркетеров в вопросах внутреннего маркетинга.

Лучшие книги на тему внутреннего маркетинга: «Обнимите своих сотрудников» и «Сотрудники на всю жизнь» [11] Митчелл Д. Обнимите своих сотрудников. Прививка от жесткого менеджмента. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013; Грабс-Уэст Л. Сотрудники на всю жизнь. Уроки лояльности от Southwest Airlines. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. . Читаются они как фантастика – постоянно думаешь: «Не верю!» Но это чистая правда, и это хороший ориентир в работе по внутреннему маркетингу.

Для маркетологов внутренний маркетинг – дополнительная работа. Ею можно заняться, если основная работа получается хорошо. Но не раньше.

Помните мою модель маркетинга ПРУВ? В ней задачи маркетинга – Привлекать правильных клиентов, Работать с ними правильно, Удерживать и Возвращать.