Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Как вице-президент по продажам я изучила сводный анализ более 1000 телефонных разговоров наших менеджеров с нашими клиентами за 2015 год. У вас будет много вопросов – записывайте их по ходу и передавайте мне! Потому что в течение следующих пяти минут вы узнаете, какие три фразы чаще всего отпугивают наших клиентов, а какие привлекают!

☐ Цитата

☐ Вопрос

☐ История

☐ Метафора

☐ Картинка

☐ Статистика

Если вы отметили «историю», «картинку» или «цитату», значит мне пока не удалось объяснить, что это такое, – вычеркивайте! Я поясню каждый прием подробнее в последующих главах. Все остальное верно: вопрос, метафора, статистика.

Помните: фигуры речи вторичны по отношению к самой речи так же, как специи вторичны по отношению к пище.

Да, они придают блюду вкус, цвет и аромат. Да, без специй пресно, но если вы переборщите, то их вкус перебьет вкус еды. Все хорошо в меру и к месту: зиру лучше добавлять в плов, а карри – в курицу. Можно экспериментировать, но с опорой на здравый смысл и чувство момента.

И еще.

Не пытайтесь ошарашить аудиторию своими техниками: она чует это за версту. Пообещайте себе не применять «крючки» ради самих «крючков» или чтобы привлечь внимание к своей персоне. Не выпячивайте себя и не распускайте свои умения как павлиний хвост. Хороший прием – тот, который вообще не выглядит как прием. Великое мастерство кажется безыскусным. Это все про уместность.

Теперь о качестве «крючков».

Все ваши приемы должны в конечном счете работать на Месседж.

В примере с вице-президентом ВББ мы видим, как «выстрелил» принцип конфликта, замешанный на сексуальной тематике.

Мы видим серию риторических вопросов и быстрый переход к Месседжу: «Говорите с ними о них!»

Стоило оратору чуть дальше уйти в «секс», аудитория могла бы раззадориться и уже не думать ни о чем, кроме…

Применяйте «крючки» по схеме КСМ: «Крючок-Связка-Месседж».

Представьте, что вы выступаете на TED и ваш Месседж – «Финансовый леверидж убивает экономику». Вы решаете использовать картинку как «крючок» внимания. Какую картинку вы подберете и как сделаете связку?

Экономист Хуан Энрикес на вашем месте показал бы фото с группой людей, беззаботно отдыхающих в бассейне. В фокусе внимания была бы плавающая на двух резиновых тапочках электрическая розетка со шнуром. На самом деле он так и сделал [40] https://tinyurl.com/kuzin107 .

Оратору даже не понадобилось давать пояснений: пока кредитные деньги есть, все довольны и смеются, но последствия такого образа жизни весьма плачевны. А теперь представьте на минуту, что Энрикес закатил лекцию на тему «соотношения волатильности собственного капитала и волатильности инвестиций без привлечения заемных средств в те же самые активы». Это классическое определение левериджа или кредитного плеча, но в нем просто не было необходимости, и схема «Крючок-Связка-Месседж» сработала лучше любой теории. Энрикес заставил аудиторию улыбнуться. И одновременно – задуматься.

Возможно, у вас возникнет вопрос, работает ли схема в другую сторону: «Месседж-Связка-Крючок»? Ответ положительный. В этом случае Крючок выполняет роль иллюстрации вашего Месседжа или даже аргумента в его поддержку.

В следующей главе вы узнаете о правилах цитирования и о том, кто из великих поможет вам почувствовать себя повелителем внимания.

Смотрите по ссылке и делитесь с друзьями концепцией «Велкро-эффекта». Применяйте это на практике.

Цепляйте! Используйте «велкро-эффект». Вы – «крючок», они – «петельки».

Снабжайте ваши идеи «крючками» внимания! Говорите на языке конфликта, контраста и конкретики.

Не бойтесь! Страх заставляет вас говорить плоско, пресно, общо.

Не переперчите! «Крючки» – как специи. Все хорошо в меру и к месту.

Подбирайте «крючки» к аудитории! Для больших, разогретых, не статусных аудиторий – больше крючков хороших и разных. И наоборот.

Подбирайте «крючки» к Месседжу! Хороший прием сам по себе не заметен, но заметно усиливает вашу основную мысль. И наоборот.

Применяйте «крючки» по схеме КСМ: «Крючок-Связка-Месседж».

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Почему «крылатые выражения» уже не летают?

• Кого цитировать вместо Аристотеля и Канта?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Находить неожиданные источники

• Завести свой Генератор цитат

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

избитость Чехова,

игра слов Агамирзяна,

авторитет Касперского

и вся правда Арины Кузиной.

2007 год. Ораторский тренинг в Москве. Ведущий цитирует Наполеона. Все идет хорошо, но тут снова цитата, и снова Наполеон. Вроде и мысль хорошая – «сначала ввязаться в бой…», но после третьей наполеоновской цитаты с галерки встает активный участник и выкрикивает:

– Почему вы постоянно цитируете этого подлеца?

Дальше – речь про «поработителя России» и – полная тишина в зале. «Крючок внимания» не попал в цель. Он дал рикошет и поразил самого оратора. Внимание аудитории отвлекло именно то, что должно было ее привлечь. Причина – неправильно использованный «крючок внимания». Вместо эффекта он дал антиэффект. Вместо цитаты получилась антицитата.

Как этого избежать?

Следовать алгоритму «Крючок-Связка-Месседж»:

1. Записать Месседж (что вы хотите сказать в одной фразе?).

2. Подобрать Крючок (что работает на Месседж и близко этой аудитории?).

3. Сделать связку Крючка и Месседжа.

У ведущего ораторского тренинга был четкий Месседж «сначала ввязаться в бой!». Но Наполеон оказался не близок этой аудитории. А когда пошла третья цитата, стало ясно: пересолил.

Приведу ТОП-5 ошибок в цитировании, которые мне приходилось наблюдать. Отмечайте, что чаще всего встречалось вам:

☐ Сомнительные авторитеты .

Наполеон, Гитлер, Сталин. Или Джейми Сарнофф. Вы слышали это имя? Это он или она?

☐ Избитые фразы .

«Краткость – сестра таланта». Даже если вы поставите фото Чехова рядом, это не спасет изъезженного классика.

☐ Прописные истины .

Джек Траут: «Хороший руководитель должен всегда знать, что происходит в компании». Что вы говорите?! Неужели?! Гениально!