Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

__________________________________________________

2. Какие известные вам выражения работают на тот же Месседж?

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

3. Какие еще малоизвестные цитаты или неожиданные источники могут вам подойти?

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

4. Как вы могли бы заставить цитаты работать на ваш Месседж через игру слов?

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

5. Что вы можете сделать прямо сейчас для создания собственной Базы цитат?

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как избежать сухости и сложности?

• Как усилить ваш Месседж цифрами?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Вписать свои цифры в «киноленту видения» аудитории

• Вызывать больше понимания и доверия к своим данным

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

ваша компания и 11 игроков,

Красная площадь и 2 микрона,

телевизор и 12 лет потерянной жизни.

Представьте, что вы сидите на последнем ряду в большом зале на международной HR-конференции. Женщина в сером костюме у слайда говорит о последних трендах:

– Мы провели исследование по мотивации персонала в компаниях, и вот его результаты:

• 37,7 % имеют более или менее ясное представление о стратегических целях организации, в которой они трудятся.

• 17,3 % чувствовали, что их компания позволяет им достигать целей.

• 11,2 % допускали, что они сознательно или неосознанно действуют против целей компании.

• 19,2 % говорят, что им нравятся цели их компании.

• 21,5 % заявили, что видят связь между своими задачами и целями организации.

• 22 % полностью доверяют своей компании.

Как бы вы восприняли эту статистику? Насколько вам ясен Месседж? Как эти цифры относятся к вам? Сколько из них вы могли бы повторить прямо сейчас?

Я почти уверен, что вовлечение не состоялось. Месседж проглядывается сквозь цифры довольно абстрактно: «Похоже, что в компаниях много неопределенности и не все понятно с мотивацией». В чем же дело? Почему эта статистика не цепляет так, как могла бы?

На основе этого примера помогите мне составить рейтинг ТОП-5 самых типичных ошибок в использовании статистики. Добавляйте свои варианты и отмечайте, что чаще всего встречалось вам:

☐ Много.

Больше трех цифр подряд. Знаки после запятой, неокругленные до единиц, а лучше – до пятерок или нулей.

☐ Сухо.

Трудно представимо. Не соотносимо с моими реалиями. Без картинок или с массой сине-красных диаграмм.

☐ Сложно.

Цифры даны вразнобой. Неясен Месседж: много это или мало? Плохо или хорошо? Что значат все эти цифры на самом деле?

☐ Ложно.

Женщина в сером костюме сказала? Кто и как все это считал? Если это не фейк и не подгон, как это проверить?

☐ Ваш вариант __________________________________

__________________________________________________

Кстати, по поводу ложности. Женщина в сером костюме слукавила вам насчет ее исследования «последних трендов». На самом деле эти цифры приводил еще Стивен Кови в своей книге «Восьмой навык» [41] Кови Стивен Р. Восьмой навык. От эффективности к величию, Альпина Паблишер, 2013. за много лет до «международной HR-конференции». Кови представил эти данные интереснее: «Представьте, что вы капитан футбольной команды. Вы стоите на воротах, и что вы видите? Лишь четверо из 11 игроков на поле знают свою цель. Лишь двое из 11 заинтересованы в игре. Все, за исключением двоих игроков, в какой-то степени соревнуются друг с другом, а не с противниками. Один игрок то и дело метит в свои ворота. Как вам ваша команда?»

Этот пример кочует из уст в уста, из книги в книгу. В чем же его привлекательность? В осязаемости.

Чтобы ваша статистика заиграла, ее нужно сделать осязаемой для вашей аудитории.

Вспоминайте принцип Конкретики из Главы 7. Сами по себе проценты, штуки, тонны и доллары – это еще не «крючок внимания». Цифры цепляют тогда, когда они вписаны в «киноленту видения». Другими словами, статистика должна стать частью картинки в воображении ваших слушателей. Только так она сможет работать на Месседж.

Возьмем другой пример.

Скажем, вам нужно показать, что ваша команда добилась высокой точности физических измерений с отклонением всего в два микрона (1 микрон = 10 –6метра). Впечатляющая статистика, не правда ли? Но как вы собираетесь впечатлить этими микронами несведущую аудиторию?

Посмотрите, какой из вариантов подойдет лучше:

1. Если вы бросите камень с Солнца на Землю, вы попадете в круг диаметром 530 метров.

2. Если вы бросите камень от статуи Свободы в Нью-Йорке, то попадете в спичечный коробок на Красной площади в Москве.

3. Если вы бросите камень на 100 метров, вы попадете в одноклеточную бактерию.

Вряд ли вы когда-нибудь бросали камни в таких условиях. Но второй вариант вам легче представить, не так ли? В первом случае масштаб слишком большой, в третьем – слишком маленький. Значит, статистика должна быть не просто осязаемой, а откалиброванной под знакомые вам образы. Микрон, Марс, Солнце, одноклеточная бактерия и даже круг диаметром 530 метров прорисованы в вашем сознании расплывчато. Спичечный коробок, статуя Свободы и Красная площадь имеют более четкие очертания. Таким образом, статистика про два микрона вписалась в знакомую вам картинку, и теперь вы эти два микрона можете как бы потрогать. Они запомнятся вам. И если кто-то спросит у вас о микроне, вам будет, что ответить.

Посмотрите по ссылке, как оживляет свою статистику спикер TED Ганс Рослинг. Обратите внимание на способ демонстрации картинок, а также использование юмора и метафоры.

Другие примеры и учебные видео на Youtube-канале https://youtube.com/c/SergeKuzin

Думаю, вы поняли принцип и готовы протестировать работу Генератора живой статистики. С его помощью вы сможете очеловечить любые цифры и заставить их работать на Месседж.

Первые две колонки – это ваши вводные.

Третью колонку вы заполняете, исходя из источников, которым доверяет ваша аудитория, – от ВЦИОМа до вашего Гугл-опроса и от журнала «Наука и жизнь» до Книги рекордов Гиннесса.

В четвертой колонке вы оживите ваши данные и заставите их работать на Месседж более убедительно.