Сергей Фаер - Траблшутинг: Как решать нерешаемые задачи, посмотрев на проблему с другой стороны

Пример из личной практики консультирования № 23: ролик-захватчик

К нам обратилась строительная компания – давно работает, имеет хорошую репутацию, обширную клиентскую базу. Они построили большой коттеджный поселок в Подмосковье. Разместили рекламу на FM-радио, но клиенты не идут. Пригласили нас. Мы изучили ситуацию и схватились за голову: «Зачем вам реклама на радио по всей области, если у вас целевая аудитория – та, что сосредоточена в окрестностях поселка или движется по трассе?» Поздно спохватились – они уже оплатили четыре месяца рекламы, два проката в день по 30 секунд. Очень дорого, а эффект мизерный. Надо спасать радиоролик.

Ролик их был отличный и мог привлекать внимание людей. Минус состоял в том, что в конце звучал длинный телефонный номер, который никто не запоминал, тем более что радио слушают в основном в машине. Мы заменили номер телефона коротким, легко запоминавшимся названием сайта компании. Но это полумера. Как сделать решение «абсолютным»? Как сделать так, чтобы человек обязательно зашел на сайт?

Парадоксы

• Товар разговаривает с клиентами.

• Информацию ролика невозможно забыть – она фиксируется клиентом навсегда.

• Даже если клиент не хочет, он заходит на сайт компании.

• Человек не слушает наш радиоролик, но заходит на сайт.

В решении этих парадоксов ярко проявился прием анализа ресурсов. Кто слушает радио? Автомобилисты. Перечислим ресурсы, которые есть в автомобиле, и попробуем, чтобы благодаря им реализовывались наши парадоксы.

• Автомобиль делает так, что клиент открывает наш сайт, даже если не хочет.

• Коробка передач делает так, что товар залезает «в мозги» к клиенту.

• Зеркало заднего вида делает так, что, даже если человек не слушает ролик, он заходит на сайт.

Не получается. Что еще есть в автомобиле? Ключевой ресурс – сам водитель или пассажиры. Что есть у пассажиров? Одежда, обувь, сумки. Всё не то. Смартфон! Вот нужный ресурс.

Парадокс:благодаря смартфону человек, даже если не слышал / не хочет, всё равно заходит на сайт.

Решение.Мы добавили в радиоролик перед названием сайта слова «О’кей, гугл». И на протяжении четырех месяцев два раза в день у людей в автомобилях все телефоны, настроенные на это радио и задействовавшие опцию «О’кей, гугл», выходили на наш сайт.

Темник

Парадоксы продвижения товара/услуги

• Мы не тратим ресурсы на рекламу, но все о нас знают.

• Чем меньше скидок и выше цена, тем сильнее клиент захочет купить.

• Мы не рекламируемся, но к нам идут клиенты.

• Конкуренты / знаменитости / внешняя среда даже не знают о нас, но нам помогают.

• Мы демонстрируем наши сильные стороны без затрат.

• Мы даем клиенту бонусы/скидки/возможности, но не тратимся на них, а клиент нам благодарен.

• Клиент нам благодарен за то, что мы заставляем его работать на продвижение нашего бренда.

• Сам товар разговаривает с клиентами / несет информацию / мотивирует купить.

• Те, кому клиент доверяет, помогают нам в информировании и продажах.

• Нашу компанию никто не знает, но все хотят купить именно у нас.

• Без всяких усилий клиенты рекламируют наш товар/услугу/фирму.

• Покупатели мгновенно делятся впечатлениями от покупки со всеми знакомыми.

Бизнес-практика

1. Google известна своими крайне нестандартными методами вербовки персонала. Вице-президент Google сказал однажды в интервью агентству Reuters, что квалифицированной рабочей силе у них всегда рады и у компании в этом плане безграничный аппетит.

Парадокс: приглашаем всех, но приходят только лучшие.

Решение.2004 год, над 101-м шоссе в Калифорнии появился интересный билборд вот с таким текстом:

{First 10 digit prime in consecutive digits of e}.com.

Это была математическая загадка, решение которой приводило вас на сайт, принадлежащий Google. Загадка сама по себе довольно несложная для любого грамотного программиста. После того как вы попали на сайт, вам предлагали решить уже несколько более сложных задач. И ответ на одну из них гласил:

«Важная вещь, которую мы усвоили, когда создавали Google, – намного легче что-нибудь найти, если оно одновременно ищет тебя. Нам нужны лучшие в мире специалисты. Поэтому вы здесь» [88] www.actr.pro/book/69 .

2. Основатель Matsushita Electric Коносукэ Мацусита в поиске сотрудников переплюнул всех конкурентов. Для того чтобы нанять необходимых ему электриков, он…

Парадокс: наше объявление видят только нужные нам специалисты.

Решение.Для того чтобы нанять необходимых ему электриков, Мацусита вешал объявления о вакансиях на электрические столбы на высоте пять метров. Понятно, что в таком месте прочитать их могла только целевая аудитория [89] www.actr.pro/book/70 .

3. Чтобы активнее привлекать новобранцев в профессиональную армию, военное ведомство США…

Парадоксы

• Мы привлекаем сотрудников с самого детства/юности.

• Сотрудник еще не с нами, а мы его уже обучаем.

Решение.Военное ведомство США запустило в 2002 году игру America’s Army (или Army Game Project), которая распространялась бесплатно. Чтобы поиграть в нее, достаточно зарегистрироваться. На сегодняшний день число зарегистрировавшихся превышает 9 миллионов пользователей. Молодые люди утверждают, что игра интересная и «дает кучу полезной информации о службе в армии». За десять лет уже выпущено более 26 версий игры. Она обошлась военному ведомству сравнительно недорого. Затраты на ее разработку составили всего 0,25 % от рекрутингового бюджета армии США. Зато игра обеспечила гораздо больший приток желающих поступить на военную службу, чем все остальные инструменты рекрутинга вместе взятые [90] www.actr.pro/book/71 .

4. Три месяца назад Макс Розетт сидел за компьютером и возился с Python. К тому моменту он уже поработал в крупной консалтинговой конторе, но решил несколько сменить профиль и стать разработчиком. Розетт поступил на магистерскую программу по информатике (бакалавра по математике он получил в Йельском университете) и потихоньку совершенствовал свои навыки.

Парадокс: компания находит сотрудника, даже пока он не подал резюме.

Решение.Тем утром Розетт написал в поисковой строке Google « python lambda function list comprehension » и стал просматривать результаты. Вдруг на черном фоне появилось сообщение: «Ты наш человек. Готов к проверке?» «Я уставился в экран. Что это было? Спустя пару мгновений я точно решил, что готов попробовать», – рассказал Розетт. После этого программист попал на секретный сайт, решил несколько задач, и его позвали на работу. То есть Google нашла себе сотрудника, хотя тот еще даже не подал резюме [91] www.actr.pro/book/72 .