Сергей Фаер - Траблшутинг: Как решать нерешаемые задачи, посмотрев на проблему с другой стороны

• Никого не отталкиваем, но приходят только те, кто заключает с нами контракт.

• Раздаточных материалов мало, но их хватает каждому посетителю.

• У нас нет продукта, но он продается, и его можно попробовать.

Рассмотрим два парадокса.

1. Как только посетитель заходит на выставку, он сразу отправляется к нашему стенду.

2. Все посетители начинают рекламировать наш стенд и ведут на него своих знакомых.

Образцы решений

• Наш стенд – это регистрация.

• Наш стенд – в лифте, в гардеробе, в кафе, в дверях, на лестнице…

• Надеть наручники – а ключ на нашем стенде (эпатажное).

• Испачкать специальной краской – очиститься можно на нашем стенде (эпатажное).

• Запах кофе и булочек приманит к нам.

• Беспроигрышная лотерея – билетик каждому на входе, а за выигрышем пожалуйте к нам.

• Подарок. Вот ключик от сейфа, а сейф на нашем стенде.

• Куда бы гость ни пошел, он везде натыкается на наши логотипы.

• Пройти регистрацию за посетителей.

• Сувенир – индивидуальная траектория для посещения выставки.

• Устройство-аудиогид по выставке (как по музею).

• Услуга по селекции потоков для конкурентов.

• Сувенир – пять секретов успешного посещения выставки.

• Это не наш бизнес! Непрофильная выставка и наш стенд, как белая ворона, – самый заметный.

• Наш стенд – мировое кафе (world cafe), все со всеми общаются, представлена информация по всем участникам выставки.

• Камера хранения. Ключ – информация про нас. «Собранные вами на выставке материалы мы можем отправить по нужному адресу, вам не надо тащить с собой пакет с “макулатурой”».

• Сувенир – информационное дерево выставки – посетитель получает на нашем стенде.

• Услуга. Все материалы выставки заранее отсканированы и хранятся в нашей базе. Посетитель говорит, что ему полезно из материалов, мы отправляем в электронном виде то, что он отметил.

Это еще не решения, а креативные заготовки. Необходимо увязать их с вашей конкретной выставкой, стендом, товаром/услугой, с теми ресурсами, которые под рукой.

Каждый день появляются десятки новых компаний, товаров, услуг. Как противостоять им в рекламных сражениях? Лобовая тактика – закупить больше рекламных площадей на радио, ТВ, газетах – требует неограниченных ресурсов. Что делать?

Постараемся без метода провокаций – мы остаемся в «строгих», положительных смысловых рамках – усилить наше продвижение через парадоксы. Пусть сами покупатели помогают нам рекламировать наш товар! Или товар сам рассказывает о себе. А лучше всего – пусть нам помогает конкурент.

Бизнес-практика

1. Летом 2012 года в интернете появились фотографии обнаженного принца Гарри с девушками. Часть британцев осудили юношу, другие поддержали, разместив в соцсетях тысячи своих подобных фото. А компания Unilever, производитель дезодоранта Axe (на британском рынке представленная брендом Lynx), выпустила печатную рекламу с подписью «Извини, Гарри, если это как-то связано с нами» (имелось в виду, что девушки не устоят перед мужчинами, которые пользуются этим дезодорантом) [84] www.actr.pro/book/65 .

2. На Олимпиаде в Сочи не раскрылось пятое кольцо олимпийской эмблемы, этим воспользовалась, например, Audi в своей рекламе.

Парадокс: звезда/внешние обстоятельства рекламирует наш товар/услугу, даже не подозревая об этом.

3. На забеге олимпийский факел затухал четыре раза. Его заново поджигали с помощью зажигалки Zippo, а производитель сыграл на этом факте в свою пользу, он разместил в «Фейсбуке» фото олимпийца и подпись: «Мы возродили порядок в мире и спасли Олимпийские игры в Сочи (ZippoSavesOlympics)» [85] www.actr.pro/book/66 .

Парадокс: звезда/внешние обстоятельства рекламирует наш товар/услугу, даже не подозревая об этом.

4. Идею компании BlackBerry помещать в конце электронного письма уточнение, что сообщение отправлено именно с этого телефона, относят к самым эффективным и нестандартным решениям. С одной стороны, этот прием позволял пользователю получить информацию о том, что у телефона есть такая функция, а с другой – делал бренд узнаваемым. Тем более что пользовались телефоном люди успешные и респектабельные. Конечно, эту фразу можно заблокировать, но кто будет тратить время? Идея оказалась продуктивной, аналогично поступил, например, Apple, продвигая iPhone.

Парадоксы

• Клиент, сам того не зная, продвигает ваш товар.

• Мы предлагаем клиенту бонусы, а он ими не пользуется.

• Бонусы клиенту для нас бесплатны.

• Клиент сам расплачивается за нашу щедрость.

• Клиент получает подарок/бонус, но мы не терпим убытка.

5. Акция «Елочка» входит в маркетинговый джентльменский набор шведской компании IKEA. Традиционная для предприятий и семей предновогодняя трата – покупка вечнозеленой красавицы-елки. Маркетологи придумали следующий ход: вы покупаете елку за 150 рублей, а потом можете вернуть ее после Нового года и купить любой товар на ту же сумму. Но с учетом всех обстоятельств (ТЦ находится в отдаленном районе, елка осыпается, и везти ее в машине неудобно) нетрудно догадаться, что процент возврата елок невелик. На что и рассчитывают рекламисты [86] www.actr.pro/book/67 .

Парадоксы

• Мы предлагаем клиенту бонусы, а он ими не пользуется.

• Бонусы клиенту для нас бесплатны.

• Клиент сам расплачивается за нашу щедрость.

• Клиент получает подарок/бонус, но мы не терпим убытка.

Задачи для самостоятельного решения

Известно, что, когда клиент «примеряет» товар, он со значительно большей долей вероятности его покупает. Это так называемый эффект котенка (если вы подержите котенка в руках, вы его уже не отдадите). Таким образом, примерки должны быть. Но вместе с тем процесс примерки сопряжен с нежелательными последствиями и трудностями: клиента нужно заманить, он тратит время, возникает очередь и т. п.

Рассмотрим в нашем случае – «примерку» автомобиля (в салоне) и одежды (в магазине).

1. Парадокс: клиент еще не пришел в офис, но уже примеряет автомобиль. Клиент сразу видит себя со стороны.

2. Парадокс: клиент примеряет товар, но не тратит времени на одевание. Примерки нет, но клиент примеряет одежду.

Ответы – ниже! Не торопитесь читать их – подумайте!

Ответы

1. Сотрудник канадского автодилера фирмы Porsche ездил по городу на белом Porsche и фотографировал его на фоне домов. Фотографии с предложением купить автомобиль он тут же распечатывал и бросал в почтовый ящик. Тем самым компания привлекла клиентов, потратившись только на бензин и печать фотографий.

2. Гармоничное соединение зеркала и примерочной, благодаря которому можно примерять одежду, просто подойдя к зеркалу [87] www.actr.pro/book/68 .