Сергей Фаер - Траблшутинг: Как решать нерешаемые задачи, посмотрев на проблему с другой стороны

Например: допустил брак впервые, сам признался и сам исправил – штраф 1х; допустил брак впервые, сам признался, но не исправил – штраф 2х; допустил брак вторично, сам признался и сам исправил – штраф 4х… Допустил брак и спрятал – штраф 20х! Получается, что человеку выгодно самому сообщить о своей ошибке.

Экономический эффект от внедрения новшеств только по одной этой задаче в разы окупил затраты на организацию семинара. А таких задач решили десятки и людей обучили!

Профессиональная выставка – замечательное событие для продавцов товаров и услуг, это момент максимальной концентрации целевой аудитории. Но это же и момент наибольшей конкуренции: все профи собраны в одном месте, многие похожи и представляют одни и те же товары и услуги. Каждая компания хочет привлечь внимание к своему стенду, делает его необычным, чтобы посетители не прошли мимо, чтобы запомнили.

А как бы нам сделать так, чтобы все шли к нам, даже несмотря на то что у нас маленький стенд в дальнем конце зала? Или пусть нас рекламируют все посетители. А будет совсем здорово, если нас будут рекламировать конкуренты…

Бизнес-практика

1. Первый день, открытие выставки. Участникам много чего пытаются вручить на входе разные встречающие: каталоги, визитки, буклеты, сувениры, бейсболки… Всё это участники мгновенно отправляют в свои пакеты и сумки. Но ваша компания в первые полчаса всем участникам на входе дает…

Парадокс: все посетители выставки сами рекламируют наш стенд.

Решение.В первые полчаса всем участникам на входе дают по одному цветочку на короткой ножке, который стоит в открытой прозрачной емкости размером с фломастер. В емкости жидкость, якобы специальная, чтобы цветок дольше сохранялся. Подарок деть некуда – жидкость ведь прольется. Кто-то кладет его в верхний карман пиджака, кто-то так и идет с цветком в руках и улыбкой на устах. В итоге через полчаса после открытия выставки все гости с цветками, у многих хорошее настроение. Но в какой-то момент каждый вдруг видит стенд некоей фирмы, где во всю стену нарисовано изображение этого цветка. Цветок – логотип данной фирмы. Ее рекламными агентами стали все посетители выставки, которая целиком превратилась в огромный стенд одной фирмы.

2. Студенты в форме красноармейцев ловили посетителей выставки прямо в проходе и предлагали присоединиться к делу революции и получить мандат. Если посетитель являлся школьником, студентом или программистом (то есть был нецелевым), ему выдавался мандат белого цвета. Если он был руководителем фирмы, то синего. Если бухгалтером – желтого. Если юристом – зеленого. Одновременно с выдачей мандата девушка в форме пулеметчицы повязывала гостю на рукав красную ленточку (как знак приобщенности к делу революции). Нецелевому посетителю быстро рассказывали о лотерее, которую организовала компания. Целевого же препровождали к другим – опытным – стендистам. Число выданных мандатов показывало количество «обработанных» посетителей, а красная лента сигнализировала о том, что на этих людей больше не надо тратить времени и не нужно беспокоить их повторными приставаниями. Красноармейская форма выглядела слегка эпатажной и потому привлекала внимание и хорошо запоминалась.

Как уточнил автор решения, в данном случае показано решение не одной задачи, а целой серии задач. Здесь и привлечение внимания, и позиционирование, и отстройка от конкурентов, и подсчет потока, и отсечение нецелевых клиентов и т. д. Так всегда бывает с сильным решением. Оно решает сразу много задач [79] www.actr.pro/book/60 .

3. На одной из выставок в Риге дизайнеры фирмы создали стильный интерьер комнаты-стенда из необычных включенных светильников, а затем шелковой драпировкой загородили обзор части экспозиции. То есть был применен прием «запрет», усиливающий внимание любого посетителя. Драпировка по форме очень похожа на штору в окне, скрывающую чужую жизнь от любопытных глаз. Она служит как бы барьером, знаком запрета, который тянет нарушить. Светящийся потолок, светящиеся картины, мерцающие букеты цветов – хочется вглядеться, рассмотреть поближе, устранить помеху. Вдруг за ней скрывается что-то еще более красивое? Остается сделать шаг внутрь экспозиции, а это значит, что зритель уже вовлечен. Действительно, многие посетители заглядывали за занавеси или входили внутрь. А стендисты работали в проходе, вовлекая в разговор заинтересовавшихся, и обеспечивали обратную связь, вручая буклеты и визитки [80] www.actr.pro/book/61 .

Задачи для самостоятельного решения

1. Компания – производитель электроводонагревателей представляет собой пример бренда, «широко известного в узком кругу». За 50 лет компания превосходно отточила технологии, разработала очень достойный продукт и при этом осталась в тени более молодых конкурентов, чему способствовали явные просчеты в брендинге.

Теперь исправлять такое положение на старых европейских рынках уже поздно: дело-то накладное! Но на молодом российском рынке вывести фирму из тени кажется и возможным, и целесообразным. Что мы и взялись сделать малой кровью. И репутация самого старого в Европе производителя бытовых бойлеров представляется очень подходящей для наших целей. На выставке они решили не выставляться, а просто-напросто…

Парадоксы

• Нас нет на выставке, но мы в ней участвуем.

• Мы не выставляемся, но все о нас знают.

• Сделать гостя участником выставки.

• У нас нет товара, но его хотят купить.

2. На выставках большая конкуренция. Компании мешают друг другу. Суета, толкотня… Как участвовать в выставке вместе с конкурентами? Можно сделать совместный стенд с другой фирмой. Но все равно каждый будет тянуть одеяло на себя. Как нам продвинуться за счет интереса посетителей к другим фирмам?

Усилим парадокс, обострим задачу.

Для этого некоторые компании, работая на выставках, практикуют…

Парадоксы

• Мы совсем не интересны клиентам, поэтому они идут к нам.

• Конкуренты нас рекламируют.

• Мы рекламируемся за счет конкурентов.

• Клиенты хотят попасть к конкурентам, поэтому приходят к нам.

3. Конкуренты раздают посетителям сувенирную продукцию: папки, ручки, буклеты… Это плохо для нас. Но мы мыслим смело. Ставим себе задачу: обратить вред в пользу.

Парадоксы

• Клиент собирает информацию у конкурентов – значит, она ему полезна. Надо сделать так, чтобы она была ему вредна.

• Чем больше информации конкуренты вручат посетителю, тем сильнее он хочет прийти к нашему стенду.

Усиленный парадокс: клиенту дали всю информацию, которая есть на выставке, и он пришел к нашему стенду.