Владимир Секерин - Сервисология. Рекомендовано Гильдией маркетологов

Процесс оказания услуг может совершенствоваться как результат исключительно взаимодействия исполнителя и потребителя.

У товара в момент его продажи нет непосредственного заказчика, об этом хорошо знают маркетологи, занимающиеся сбором информации о потребительских предпочтениях рыночных сегментов, а у услуг – всегда есть.

Это индивидуальный потребитель, потому, что услуги не могут потребляться коллективно.

Услуги формируются и разрабатываются, и корректируются под запросы целевых потребителей, клиентов.

Персонализация бизнеса в сфере услуг опирается на личное участие клиента в производстве услуг.

Фактор дифференциации услуг – маркетинг

В бизнесе невозможно выжить, тем более развиваться и получать прибыль, если не изменяться (Джек Траут – необходимо позиционирование и перепозиционирование компании, чтобы об этом узнали и смогли это по достоинству оценить покупатели).

Необходимо искать пути дифференциации. И тут мы вступаем в лоно маркетинга. Фактор дифференциации важны ориентир стратегического планирования и инновационного роста компании. Мы находимся в очень агрессивной конкурентной среде, в которой становится все труднее отличаться от конкурентов. Один фактор, которым мы располагаем, чтобы дифференцировать себя – это маркетинг услуг (продуктов).

Например, даже если автомобиль является физическим продуктом, гарантия, ремонтные услуги и послепродажное обслуживание являются услугами и могут помочь нам выделиться и стать лучшим вариантом для нашего потенциального клиента.

Маркетинг услуг – это набор тактик, направленных на повышение ценности предлагаемых услуг, чтобы убедить клиента выбрать определенную компанию.

Благодаря стратегии сервисного маркетинга можно гарантировать максимальное удовлетворение интересов и потребностей потребителей и пользователей.

Существует большой объем рынка, который ориентирован на сферу услуг, поэтому важно знать его особенности.

Маркетинг услуг – это набор практик, которые помогают объяснить ценность услуги и убедить клиента выбрать определенную компанию.

Отличить продукт от услуги очень легко.

Даже зная, как различать, ясно, и то и другое сложнее объяснить, что такое услуга, чем дать определение продукту.

В конце концов, одна и та же услуга может использоваться по-разному, в зависимости от цели клиента.

Услуги отличаются от товаров, но не исключают товарных свойств.

Чем выше неосязаемость товаров, тем шире нарастание услуг.

Это отчётливое прослеживается на схеме в континууме товаров и услуг. Неосязаемость, нематериальность услуг указывает на то, что их нельзя увидеть, попробовать, продемонстрировать до тех пор, пока потребитель услуг не включиться активно в процесс их потребления и производства совместно с их производителем.

Континуум товар/услуга с различной степенью

осязаемости 2 2 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – С. 748.

Например, образовательные услуги относятся к разряду наиболее неосязаемых услуг, также, как и юридические и консультационные.

Оценить их качество сложно, также, как и назначит на них цену.

В этом отношение услуги, в отличие от товаров, более всего зависят от рыночной ситуации, которая определяется главным – уровнем конкуренции.

Потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до их получения.

В этом плане они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж, бренд компании, предлагающей услуги.

Это хорошо понимают маркетологи и рекламисты, пытаясь представить свои услуги в осязаемом виде максимально снизить у потенциальных потребителей восприятие неосязаемости, увеличивая в своих посланиях и предложениях ценностные качества и потребительские выгоды покупки услуг.

Маркетологам известны основные отличительные признаки услуг от товаров:

• нематериальность (неосязаемость),

• несохраняемость,

• неповторимость

• неотделимость от источника.

1.3.1. Нематериальность

Физический продукт видим и конкретен. Услуги нематериальные. Услугу нельзя трогать или просматривать, поэтому клиентам сложно заранее сказать, что они получат. Например, банки продвигают продажу кредитных карт, подчеркивая удобство и преимущества владения кредитной картой.

1.3.2. Неотделимость

Персональные услуги не могут быть отделены от отдельных лиц. Услуги создаются и потребляются одновременно. Услуга создается одновременно с ее получением клиентом; например, во время онлайн-поиска или юридической консультации. Стоматологи, музыканты, танцоры и т. д. Создают и предлагают услуги одновременно.

1.3.3. Непостоянство

Услуги вовлекают людей, а люди все разные. Существует большая вероятность того, что на один и тот же вопрос разные

люди (или даже один и тот же человек в разное время) ответят немного по-разному. Важно минимизировать различия в производительности (посредством обучения, установления стандартов и контроля качества). Качество услуг, предлагаемых фирмами, невозможно стандартизировать.

1.3.4. Несохраняемость

Услуги имеют высокую степень скоропортимости. Неиспользованная емкость не может быть сохранена для использования в будущем. Если услуги не используются сегодня, они потеряны навсегда. Например, запасные места в самолете нельзя передать на следующий рейс. Точно так же пустые номера в пятизвездочных отелях и неиспользованные кредиты являются примерами услуг, ведущих к экономическим потерям. Поскольку услуги являются действиями, выполняемыми для одновременного потребления, они перестают существовать, если не потребляются.

1.3.5. 12 проблем для менеджеров

маркетинга услуг

Отличия услуг от товаров создают проблемы, которые необходимо решать менеджерам маркетинга услуг:

1. Услуга не может быть продемонстрирована.

2. Продажа, производство и потребление услуг происходит одновременно.

3. Услугу нельзя сохранить. Его нельзя производить в ожидании спроса.

4. Услуги не могут быть защищены патентами.

5. Услуги не могут быть отделены от поставщика услуг.

6. Услуги не стандартизированы и непоследовательны.

7. Поставщики услуг, назначающие франчайзи, могут столкнуться с проблемами качества услуг.

8. Восприятие потребителями качества услуг более напрямую связано с моральным духом, мотивацией и навыками непосредственного персонала любой обслуживающей организации.