Колин Хармон - Что я знаю о работе кофейни [litres]

Предприниматель должен уяснить: суть маркетинга в том, чтобы помочь людям заметить вас и сформировать мнение о том, что вы делаете. Для них ваша личность – это и есть ваш «бренд», но многие предприниматели и не помышляют о том, чтобы использовать подобные слова применительно к своему бизнесу.

С некоторых пор сама мысль о маркетинге или брендинге стала вызывать отвращение, но они совсем не обязаны превращаться в нечто омерзительное. По иронии судьбы, в ребрендинге нуждается сам маркетинг, и, прежде чем люди вновь начнут относиться к нему нормально, предстоит много работы, и это одна из ключевых задач, стоящих перед каждым владельцем бизнеса.

Маркетинг может приносить радость, и я считаю, что он должен приносить радость. Он дает вам возможность создать образ своего продукта и показать его с наилучшей стороны. Выполните ли вы свои обещания – вопрос отдельный, и он рассматривается в других разделах этой книги.

Есть много разных форм маркетинга, главное – выбрать те, которые подходят и нравятся вам. Один из лучших инструментов сегодня – социальные сети, но рассуждения о том, что вы просто обязаны иметь свою страницу в соцсетях, – это просто глупость. Если вы не хотите заниматься этим, и не нужно.

Возможно, вы предпочитаете вести блог, выкладывать фото в Instagram или давать музыкальную рекламу по радио. Главное – показать, что представляет собой ваш бизнес.

Большинство людей плохо понимают, что такое маркетинг, – чаще всего его путают с рекламой. Реклама – один из весьма эффективных видов маркетинга, но, к сожалению, этот метод годится не для каждого бизнеса.

Одной из самых эффективных форм маркетинга остается телевизионная реклама – несмотря на засилье интернета, это по-прежнему многомиллиардная индустрия. Беда лишь в том, что вам придется потратить огромные деньги, чтобы вас заметили, а в большинстве случаев у владельцев бизнеса нет такой возможности.

Я обожаю рекламный ролик Volvo с участием Жан-Клода Ван Дамма (гляньте, если еще не видели), но уверен, что он стоит больше, чем я зарабатываю за год.

У предпринимателей не всегда есть лишние деньги, и вам приходится рекламировать свой продукт доступными способами. Любое заведение должно продвигать себя на рынке, чтобы привлекать потребителей, транслировать свои ценности и сразу вспоминаться тому, кто размышляет, где бы выпить кофе.

Этот урок я получаю снова и снова и постоянно напоминаю о нем сам себе. Я занялся этим бизнесом, потому что хотел жить более интересной жизнью, получать удовольствие, работать с людьми, которые любят то, что они делают. Конечно, это не увеселительная прогулка, но это куда более увлекательное занятие, чем работа, которую я делал раньше. Успех – это бонус, но, даже если завтра все развалится, я просто открою новую кофейню, так сильно мне это нравится.

Несмотря на это, время от времени я огорчаюсь из-за всякой ерунды, и мне приходится напоминать самому себе, что на свете полно людей, которые были счастливы заниматься тем, что делаю я. Письма от них я получаю каждую неделю. Некоторые из них сейчас читают эту книгу! Не так давно я мечтал делать то, чем занимаюсь сейчас, так почему бы мне не наслаждаться этим?

Когда вы приходите в кафе, сразу видно, любят ли люди свою работу. Обычно все начинается с хозяина заведения. Есть и пить там, где персонал увлечен своим делом, – огромное удовольствие, и я на сто процентов уверен, что вы заметите это сразу.

Чего только мы не придумывали за эти годы – устраивали дегустацию воды и костюмированные вечеринки, проводили акции «плати сколько хочешь», рисовали на стенах комиксы, открыли стену памяти лучших бариста и воплотили в жизнь множество других идей – не для того, чтобы заработать больше денег, а просто чтобы от души повеселиться. Однако люди с такой радостью участвуют в подобных затеях, что вы наверняка заработаете больше денег.

Когда дела начинают идти на лад, не расслабляйтесь и не переставайте развлекаться. Способность поддержать интерес к бизнесу в трудные времена зависит от того, получаете ли вы удовольствие от своей работы, поэтому не бойтесь дурачиться, экспериментировать и при случае – рисковать.

Сталкиваясь с серьезными проблемами, мы часто принимали забавные решения, и такое легкомыслие помогает нам выстоять:

• Когда мы почувствовали, что пора внести в работу кафе свежую струю, мы стали составлять еженедельное меню – для позиций навынос. Мы назвали его «Жирная пятница» – и оно имело фантастический успех.

• Мы назвали новый купаж кофе «Дребедень», потому что хотели, чтобы люди оценивали его непредвзято.

• Когда Управление по поставкам электроэнергии установило у нас во дворе электротехнический шкаф размером 2×2 м, мы попросили местного художника ежемесячно рисовать на нем комиксы или другие картинки, чтобы это уродливое сооружение не мозолило глаза.

• Мы устраивали дегустацию воды, чтобы показать людям, что в приготовление напитков мы вкладываем душу. В интернете нас порвали за это в клочья, но завсегдатаи обожали такие акции.

• Мы запустили серию фирменных напитков (всевозможные миксы с добавкой кофе), которая обновлялась ежемесячно, и учредили приз для бариста, который изобретет новый рецепт. В меню для них был специальный раздел «Шутки ради».

Когда я думаю о том, чего мы достигли в 3fe, первым делом я вспоминаю, как мы валяли дурака, и эти воспоминания согревают всех, кто у нас работал. Любопытно, что именно такие затеи часто приносят больше всего прибыли.

Как инсайдеры кофейной индустрии, так и неспециалисты знают, что кофе продается с высокой наценкой, поэтому многие считают, что он приносит большую прибыль. К сожалению, на самом деле все не так просто. Валовая прибыль в пересчете на чашку кофе составляет 70–80 %, что само по себе впечатляет. Проблема в том, что мы говорим о 70 % стоимости продукта, который изначально имеет не слишком высокую цену.

Если мы возьмем дорогостоящий товар, скажем, автомобиль за 20 000 евро, обычно прибыль составляет 5–10 %. Хотя в процентах ее доля невелика, заплатив налоги, вы получите кучу денег – 1626 евро 2 цента.

Чашка кофе при этом продается за 3,50 евро, что приносит вам всего 2,25 евро валовой прибыли, но ее доля в общей стоимости составляет около 70 %. Едва ли сумма 2,25 евро позволит вам изменить мир, но, если вы поймете, как получить ее 100, 200, 400 или 600 раз в день, вы сможете чего-то добиться. Внезапно у вас появляется высокая валовая прибыль и внушительная сумма наличности.

Беда в том, что, если вы продаете 600 чашек в день, это влечет расходы, которые превращают высокую валовую прибыль в низкую чистую прибыль. Вам требуется больше персонала, вы расходуете больше электричества, вам нужно более просторное и наверняка более дорогое помещение, и вскоре вся история вновь начинает казаться не слишком привлекательной.