Колин Хармон - Что я знаю о работе кофейни [litres]

Когда мы начали свой бизнес, Twitter существовал уже около трех лет, но число его пользователей в Ирландии было невелико. Нашей целевой аудиторией были фанаты кофе, которых я знал по тематическим форумам, и, к счастью, многие из них имели аккаунты в Twitter. Для меня это был удобный способ оперативной связи с потребителями – собственно, к этому и сводилась вся моя маркетинговая стратегия.

Twitter постепенно рос, как и число наших приверженцев, и те, кто к нему присоединялся, быстро узнавали про нас, поскольку в городе было не так много заведений, которые имели свой аккаунт. Можно без преувеличения сказать, что Twitter сыграл огромную роль в нашем успехе. В то время мне казалось, что весь мой бизнес завязан на Twitter.

Приведу лишь один пример. В 2010 году мы переехали из фойе Twisted Pepper в помещение бара. Мы хотели, чтобы помещение было попросторнее, чтобы там можно было усадить больше людей и заработать больше денег, но, увы, результат оказался прямо противоположным.

Вместо маленького уютного кафе в фойе мы получили темное полупустое помещение с кофемашиной в углу. Сюда не попадал солнечный свет, а в воздухе крепко пахло ночным весельем, которое устраивали завсегдатаи клуба. Здесь мы чувствовали себя не в своей тарелке и стали быстро терять клиентов, а с ними – и боевой настрой. По правде сказать, у меня было ощущение, что все кончено.

Именно в это время я получил в Twitter личное сообщение от Шона Боннера, с которым незадолго до этого общался через нашего общего друга, не имея ни малейшего представления, чем занимается Шон. Сегодня я знаю, что этот парень – известная личность в IT-среде, и только.

Шон приехал в Дублин на 24 часа, чтобы посмотреть выставку фотографий Глена Фридмана, и остановился в обшарпанном отеле неподалеку: ему сказали, что мы – единственное заведение в Дублине, где подают достойный эспрессо. Он зашел к нам в Twisted Pepper, мы выпили с ним кофе, и он ушел. Я думал, что этим дело и кончится.

На следующий день Шон выложил на boingboing.net [3] Коллективный блог, статьи которого посвящены путешествиям, технологиям, фантастике, гаджетам и другим темам. – Примеч. перев. свою статью «Путевые заметки: 24 часа в Дублине с фотографом Гленом Фридманом и блестящим бариста Колином Хармоном», и мой бизнес преобразился в одночасье.

Откуда ни возьмись стали появляться люди, в основном американские компьютерщики, которые жили в Дублине, а следом и их друзья. Слухи о нашем кафе дошли до знакомых Шона и знакомых его знакомых, и мы получили такой результат, какого не могла дать ни одна рекламная кампания. Очень скоро вместо 50 чашек в день мы стали продавать 150, 200 и даже 300, и все это началось с простого разговора в Twitter, где я познакомился с парнем, которому доверяют люди.

Ключевой момент в этой истории – доверие. Если вы следите за сообщениями на странице какой-то компании в интернете, обычно это происходит потому, что вы доверяете ее продуктам или услугам. Если вы хорошо отзываетесь о них в соцсетях, ваши подписчики, которые верят вам, тоже рискнут довериться этому бизнесу. В этом сущность соцсетей, все там построено на доверии.

Главное – не злоупотреблять доверием, поскольку именно это губит многие компании. Как только вы начнете вводить людей в заблуждение, рассылать информационный мусор или навязывать свой продукт, доверие будет подорвано и про вас быстро забудут.

Если кто-то подписался на вашу страницу, будьте уверены: вы уже завоевали его уважение и вам остается лишь честно рассказывать о том, что вы делаете. Общайтесь с людьми, не будьте чересчур серьезны – порой вполне можно немного подурачиться, но не надоедайте подписчикам, иначе они начнут уходить.

Тон вашей страницы в соцсетях должен быть естественным, искренним и скромным – как у беседы с друзьями. Это простой совет, но очень важный.

Вот правила, которых надо придерживаться:

• Освещайте события в позитивном ключе.

• Старайтесь не ввязываться в споры; жалобы и претензии обсуждайте в личных сообщениях или по электронной почте.

• Не допускайте дискриминационных высказываний, уважайте каждого человека.

• Дайте в своем профиле ссылку на сайт компании, укажите ее адрес и часы работы.

Ни при каких обстоятельствах не постите пустые бессмысленные лозунги вроде «У нас лучшие капкейки в городе!» или «Какая прекрасная погода!». Тогда на вас просто перестанут обращать внимание. Перед тем как писать в Twitter, я часто спрашиваю себя: «Мог бы я написать такое другу?» Не слишком ли это вяло? Язык социальных сетей с годами становится все более неубедительным, и, к сожалению, многие компании считают это нормой.

Это очень наглядно демонстрируют хэштеги, незаменимый инструмент навигации в мире социальных сетей. Если вы рассказываете о событии или кампании, непременно отметьте свой пост хэштегом, чтобы пользователи могли переходить по этим меткам. Проблема возникает там, где люди думают, что кампания – это и есть хэштег, хотя между ними существует тонкая, но весьма существенная разница.

Одна из спортивных команд, за которой я слежу, недавно запустила хэштег вида #мыоднакоманда (я немного изменил его вид, поскольку не хочу, чтобы одна из моих любимых команд подала на меня в суд). Проблема в том, что за этим хэштегом ничего не стоит и людям на это наплевать. Если вы отправите такой текст своим друзьям, они попросту поднимут вас на смех.

Я кликнул по этому хэштегу в Twitter и не получил ничего, кроме нескольких язвительных реплик – в основном непечатных, – которые отпускали фанаты соперников. После этого я отписался от их страницы. Скорее всего, этот хэштег придумал тот, кто не был ни на одном матче, но почему-то решил, что таким способом можно наладить контакт с болельщиками, – или запустил его, не думая вообще.

Этот пример показывает, что страницы в соцсетях должны представлять сам бизнес и его клиентов – иначе вся затея теряет смысл. И здесь малый бизнес имеет огромное преимущество перед крупными компаниями, поскольку вы можете показать, что ваше заведение – это реальные люди. Это привлекает потребителей лучше любых хэштегов.

Я скорее подпишусь на кафе, которое твитнет: «Вау, это было круто!» – чем на то, которое напишет: «Завтра все маффины по 50 центов». Я хочу видеть, что заведение, которое я поддерживаю, живет и дышит и в нем работают живые люди. Многие предприниматели ищут рекламное агентство, которое будет вести их страницы в соцсетях, но измерять свой успех числом подписчиков – идея сомнительная. Мы никогда не пользовались услугами рекламных агентств, и у нас 15 000 реальных подписчиков в Twitter и 20 000 – в Instagram. Едва ли агентства, что предлагали нам свои услуги, добились бы таких результатов.