Harvard Business Review (HBR) - Эффективные коммуникации [сборник litres]

Роботпредставляет предложение слишком шаблонно, как будто он заучил инструкцию. Я была свидетельницей того, как предприниматель отвечал на вопросы потенциального инвестора об экспертизе заготовленными ответами из собственной презентации в PowerPoint.

Продавец подержанных автомобилей – надоедливый, любящий спорить персонаж, каких часто нанимают в консалтинговые компании и корпоративные отделы продаж. Вице-президент по маркетингу одной компании рассказала мне историю высокомерного консультанта, делавшего предложение ее организации. Предложение было слегка непонятным, и она попросила консультанта немного пересмотреть его. Вместо того чтобы сотрудничать с ней, он начал спорить. Он пытался снова и снова продать тот же пакет, каждый раз доказывая, что его предложение приведет к самой поразительной прибыли в истории компании. В конце концов она настолько устала от его напористости и неумения вежливо слушать обратную связь, что сказала ему, что дальнейшие предложения ей неинтересны.

Попрошайкаизлишне требователен; все, что ему нужно, – это работа. Я вспоминаю консультанта-фрилансера, разработавшего курс для руководителей о том, как работать с независимыми сценаристами. Он обивал пороги кинокомпаний, стучался в каждую открытую дверь, произнося одну и ту же продающую речь. Как только он чувствовал, что ему отказывают, он начинал умолять клиента, говоря, что ему очень нужно заполнить места на семинаре.

В корпоративном мире, как и в Голливуде, шоураннеры сочетают в себе творческое мышление и увлеченность с качеством, которое Роберт Стернберг и Тодд Любарт, авторы книги Defying the Crowd: Cultivating Creativity in a Culture of Conformity («Бросить вызов толпе. Как развивать творчество в культуре конформизма»), называют «практическим интеллектом» – пониманием того, какие идеи, вероятно, пригодятся в бизнесе. Шоураннеры обычно представляют свою идею обаятельно и остроумно, но также демонстрируют достаточное знание ноу-хау, чтобы убедить клиентов, что идею можно развивать в соответствии с принятыми в индустрии методами и ограничениями ресурсов. Им могут принадлежать не самые блестящие идеи, однако они относятся к редким людям, большинство концепций которых полностью реализуется в организациях.

В качестве примера шоураннера можно привести легендарного изобретателя кухонных приспособлений Рона Попейла. Красавчик с безупречной прической, Попейл представляет собой сочетание мастера дизайна и артиста. В статье в журнале New Yorker , посвященной феноменально успешному продукту компании Ronco под названием Show-time Rotisserie & BBQ, Малкольм Гладуэлл описал, как Попейл сочетает артистические навыки – он с энтузиазмом демонстрирует продукт как инновацию, которая «изменит вашу жизнь», – с деловой хваткой. Для телевизионных съемок Попейл обязательно жарит цыплят до великолепной золотисто-коричневой корочки, которая отлично смотрится на экране. И он разработал гриль со антибликовой стеклянной крышкой, чтобы готовящийся дома, крутящийся на вертеле и сочащийся жиром цыпленок выглядел точно таким, как по телевизору.

Первый голливудский автор, продававший свой сценарий, которого я увидела, был шоураннером. В ту же минуту, что он вошел в комнату, он заработал очки у руководителя студии как творческая личность, отчасти благодаря новым отглаженным джинсам, модной черной водолазке и симпатичной спортивной куртке. В чистых волосах, спускающихся на плечи, не было ни намека на седину. Он пришел, чтобы предложить идею еженедельного телесериала, основанного на легенде о Робин Гуде. Его опыт продажи идей был очевиден; он начал со своего более раннего телесериала, основанного на комиксах. Он отметил, что сериал пользовался успехом и продавал франшизы на выпуск ланч-боксов, игрушек для купания и игровых фигурок.

Шоураннеры создают равноправные условия, вовлекая клиента в своеобразный дуэт знаний. Обычно они начинают с того, что заставляют клиента отреагировать на воспоминание или другой предмет, знакомый шоураннеру. Рассмотрим такой пример:

Продавец: Помните Робин Гуда в исполнении Эррола Флинна?

Клиент: Конечно! Это был один из моих любимых фильмов в детстве.

Продавец: Да, это классика. Потом была версия Костнера.

Клиент: Этот фильм был гораздо мрачнее. Он не увлекал так, как оригинал.

Продавец: Но в нем были отличные спецэффекты.

Клиент: Да, это так.

Продавец: Этот поворот я хочу включить в новый сериал.

Клиент: Спецэффекты?

Продавец: Мы придумали научно-фантастическую версию Робин Гуда. В шайке Робина есть волшебник, который может наколдовать всевозможные страшные и прекрасные заклинания.

Клиент: Мне нравится!

Продавец подготавливает для себя возможность, проводя клиента через ряд общих воспоминаний и мнений. Он вовлекает клиента, прося его вспомнить и прокомментировать известные фильмы. С каждым ответом он чувствует, что интересно клиенту, и использует его знания и интерес, чтобы подвести к основной идее с помощью слова «поворот», присутствующего в словаре как продюсеров, так и сценаристов.

Шоураннеры также демонстрируют способность импровизировать, и это качество позволяет им адаптировать презентацию, если она пошла не так. Вот как развивалось взаимодействие между творческим директором рекламного агентства и потенциальным клиентом, крупным спортивным телеканалом. Как писал в 2001 году в Adweek Мэллор Дилл об удостоенных наград рекламных кампаниях, вице-президенту по маркетингу телеканала понадобилась помощь с новой кампанией для освещения предстоящего сезона игр профессиональных баскетбольных команд, и он пригласил рекламное агентство, чтобы оно сделало предложение. Перед встречей руководство телеканала подчеркнуло, что кампания должна понравиться на местных рынках США и заслужить доверие болельщиков.

Творческий директор и арт-директор агентства предложили цифровым методом вставить в видео игры НБА двух обычных подростков. Сначала клиенту не понравилась идея, и он вслух поинтересовался, не покажутся ли зрителям эти подростки заносчивыми и надменными. Тогда представители агентства экспромтом предложили, чтобы один из подростков читал рэп после того, как Шакил О’Нил забросит мяч, и на ходу сочинили пару строк. Сначала клиент оторопел, а затем рассмеялся. Почувствовав, что его приглашают тоже побыть рэпером, он сочинил несколько собственных строчек. Когда веселье закончилось, представители агентства еще раз предложили идею, но с небольшими изменениями – вставить подростков в видео игр местных команд для местных рынков, – и агентство получило контракт на сотни тысяч долларов.