Harvard Business Review (HBR) - Эффективные коммуникации [сборник litres]

Настоящие шоураннеры встречаются редко – всего 20 % успешных продавцов, которых мне довелось наблюдать, можно отнести к этой категории. Следовательно, на них высок спрос, что хорошо для продавцов, которые могут продемонстрировать правильное сочетание таланта и опыта.

Творцы тоже демонстрируют искренний энтузиазм и увлеченность своими идеями, но они не так изысканны и традиционны в манере одеваться и вести себя, часто бывают застенчивы и неловки. Как сказал мне один голливудский продюсер, «чем застенчивее кажется писатель, тем лучше его произведения, потому что он живет в своем внутреннем мире». В отличие от шоураннеров, творцы не знают и не интересуются, как осуществить их идеи. Более того, они изменяют соотношение сил с клиентами, полностью захватив их воображение. Они не вовлекают клиента в дуэт, а пленяют содержанием. Творцы виртуозно владеют так называемыми мысленными экспериментами, приглашая аудиторию в вымышленный мир.

Один молодой сценарист, презентацию которого мне довелось наблюдать, идеально соответствовал типу творца. На нем были черные кожаные брюки и драная футболка, в каждом ухе виднелось по нескольку сережек, а на руке – татуировка. Волосы взъерошены, лицо задумчиво: смесь Ван Гога с Тимом Бёртоном. Его мало интересовали подробности съемок мрачного, полного насилия мультсериала, который он придумал, но он был полностью поглощен разворачивающейся историей. Он начал свою речь так: «Представьте, что происходит, когда пуля разрывается внутри мозга. Представьте себе эту картину в замедленной съемке. Раздается оглушительный взрыв, поднимается красная волна, чувствуется едкий запах пороха. Этой сценой открывается мой научно-фантастический мультфильм». Затем он мастерски погрузил клиентов в волнующий, подробный рассказ о своем фильме. В конце руководители с улыбкой откинулись на спинку и сказали писателю, что хотели бы поработать с его идеей.

В мире бизнеса творцы тоже являются нонконформистами. Возьмем, к примеру, Алана, дизайнера продуктов в крупной компании – производителе фасованных пищевых продуктов. Я наблюдала за Аланом на встрече с руководителями по коммерческому развитию, которых он видел в первый раз. Он пришел, чтобы предложить идею, основанную на том, что дети любят играть с едой. Он предложил сделать сухие завтраки в виде соединяющихся деталей вроде лего, чтобы дети могли строить из них. В лабораторном халате и очках в роговой оправе Алан смахивал на рассеянного профессора. Войдя в переговорную, где собрались руководители его компании в костюмах и галстуках, он попятился, так как, по-видимому, его не интересовали слайды презентации в PowerPoint и выкладки в сфере маркетинга и выручки, сделанные специалистами по коммерческому развитию. Его внешний вид и молчаливость говорили сами за себя. С его типом было невозможно ошибиться.

Когда настала очередь Алана, он, к изумлению собравшихся, вывалил на переговорный стол красного дерева четыре коробки прототипов сухих завтраков. Игнорируя протокол, он начал строить замысловатую крепость, одновременно с жаром говоря о качестве кукурузной муки, благодаря которой постройка не разваливалась. В какой-то момент он предложил руководителям посоревноваться, кто построит самую высокую башню. Руководителям настолько понравилась демонстрация продукта, что они дали зеленый свет проекту Алана.

Хотя творцы, составляющие, по моим наблюдениям, около 40 % успешных продавцов, не так изысканны, как шоураннеры, они являются самым творческим из трех типов. В отличие от шоураннеров и новичков, творцы никого не изображают, они такие и есть. Притвориться творцом очень трудно, потому что они берут именно своей неподдельностью.

Новички являются полной противоположностью шоураннеров. Они демонстрируют не опыт, а незнание. Они получают очки за то, что осмеливаются сделать невозможное, и это кажется клиентам чем-то свежим. Необремененные традициями или прошлыми успехами, новички демонстрируют стремление учиться. Они сознательно эксплуатируют неравенство положения между собой и клиентами, напрямую прося о помощи – не в отчаянии, а с уверенностью блестящего фаворита, талантливого ученика, ищущего мудрого совета любимого наставника.

Однажды я наблюдала новичка, молодого, полного энтузиазма сценариста, только что вернувшегося из своей первой поездки в Японию. Он хотел писать для шоу об американском парне (вроде него самого), который отправляется в Японию учиться играть на японских барабанах. С собой на встречу он принес барабаны и палочки. Парень выглядел как персонаж семейной комедии. Заразительно улыбаясь, он признался клиентам, что не собирается предлагать типичное шоу, «в основном потому, что я никогда не участвовал в шоу. Но думаю, моя неопытность – только плюс».

Он продемонстрировал разнообразные приемы игры на барабанах, затем попросил одного из слушателей помочь ему придумать, под каким углом лучше снимать камере – например, поместить ее среди барабанов или сверху, – и спросил, как это будет смотреться на экране. Когда клиент встал на четвереньки, чтобы показать новичку особенно «крутой» угол съемки, презентация превратилась в смесь сотрудничества и обучения. Забыв, что у него назначена встреча за ланчем, клиент потратил следующие полчаса, предлагая, как можно развить историю молодого барабанщика в серию выступлений, в которых необычные ракурсы, освещение и звук помогут отразить эмоции звезды.

Многим предпринимателям роль новичков дается совершенно естественно. Лу и Софи Макдермотт, сестры из Австралии, в конце 90-х запустили линию спортивной одежды Savage Sisters. Бывшие гимнастки были миниатюрными и задорными, они ворвались в мир одежды, не имея формальной подготовки в области моды или финансов. Они рассчитывали в основном на свой энтузиазм, оптимизм и искренний интерес к тонкостям розничной торговли, чтобы закрепиться в высококонкурентной сфере подростковой моды. Во время шопинга в местных магазинах сестры Макдермотт изучали мерчандайзинг и выкладку продуктов и задавали вопросы владельцам магазинов о том, как они начинали, – это можно увидеть в коротком документальном фильме Cutting Their Own Cloth («Они начали шить одежду»). Сестры Макдермотт воспользовались собственной неопытностью, чтобы научиться всему, чему могли. Они просили владельца провести их по магазину и задавали ему десятки вопросов: «Почему вы закупаете эту линию, а не другую? Почему вы повесили это платье сюда, а не туда? Что пользуется самым большим спросом?» Сестры были не надоедливыми, а очаровательными, дружелюбными и веселыми, и польщенные владельцы магазинов с удовольствием делились знаниями. Завязав отношения с каким-нибудь магазином, сестры предлагали принести образцы одежды на пробу. В конце концов, Макдермотт смогли использовать все, чему научились, и начали выпускать собственную линию одежды. Пригласив владельцев магазинов себе в учителя, сестры смогли создать сеть экспертов-наставников, которые хотели, чтобы новички добились успеха. Так новички, составляющие около 40 % успешных продавцов, добиваются своих целей главным образом за счет личностных качеств.