Harvard Business Review (HBR) - Эффективные коммуникации [сборник litres]

У кого из трех типов больше всего шансов на успех? Клиенты стремятся сотрудничать в основном с шоураннерами, хотя творцы и новички могут одержать победу с помощью шарма. Однако, с точки зрения клиентов, шоураннеры являются и наиболее опасными из всех продавцов, потому что могут ослепить своим блеском.

Когда руководители спрашивают меня, что я узнала о творчестве в Голливуде, одним из первых мне задают вопрос: «Почему на телевидении так много плохих передач?» Услышав истории, которые я рассказала здесь, они получали ответ: руководители голливудских студий часто обращают внимание на положительные стереотипы, особенно шоураннеров, а не на качество идей. Люди, мастерски научившиеся изображать творческий потенциал, но в действительности не имеющие его, попадают в организации и становятся известными благодаря своему социальному влиянию и умению производить впечатление, в ущерб клиентам.

Настоящее творчество не так легко классифицировать. Исследователи, например Стернберг и Любарт, обнаружили, что безотчетные теории, относящиеся к характеристикам творческих личностей, ошибочны. Кроме того, в ходе исследований были выявлены многочисленные личностные качества, которые облегчают творческое поведение на практике. Например, когнитивная гибкость, склонность к разнообразию и ориентированность на решение проблем являются признаками творчества; неправда, что творческие личности не могут быть приземленными.

Те, кто покупает идеи, должны осознавать, что, слишком полагаясь на стереотипы, они могут пропустить творческих людей, идеи которых бесценны. В интервью с руководителями студий и агентами я слышала множество историй о людях с репутацией отличных продавцов идей, у которых были проблемы с написанием пригодных сценариев. То же самое случается и в бизнесе. В качестве хорошо известного примера можно привести историю, произошедшую в 1985 году, когда компания Coca-Cola объявила, что собирается менять формулу своего фирменного напитка. Опираясь на рекламируемые идеи из маркетинговых исследований, в которых на многочисленных фокус-группах испытывали более сладкую, пепсиподобную «новую кока-колу», высшее руководство компании решило, что новая формула может эффективно конкурировать с Pepsi. Идея, конечно же, оказалась маркетинговой катастрофой. При последующем обсуждении этого случая и того, как важно полагаться на людей, являющихся не только хорошими продавцами идей, но и экспертами отрасли, Роберто Гойзуэта, в то время генеральный директор Coca-Cola, выступая перед группой студентов MBA, сказал, что нет ничего опаснее хорошего продавца идей без настоящего таланта.

Если клиент чувствует, что его захватывает положительный стереотип, важно проверить продавца идеи. К счастью, оценить различные творческие типы не сложно. Например, встречаясь с шоураннером, клиент может проверить его опыт и расспросить о предыдущих работах, как сделал бы опытный сотрудник отдела кадров во время собеседования, и спросить, как бы он отреагировал на различные изменения в его идее. В случае творцов и новичков лучший способ проверить их способности – это попросить предоставить законченный продукт. В Голливуде умные руководители студий просят у творцов и новичков законченные сценарии, прежде чем взять их на работу. Представители этих двух типов могут не знать подробностей затрат или съемок, но прототип истории позволит клиенту оценить качество и обеспечит основу для дальнейшей дискуссии. И, наконец, важно заручиться помощью других людей для проверки продавцов идей. Помощник или двое могут помочь клиенту взвесить все за и против автора и его идеи и защититься от поспешных выводов.

Генеральный директор одной дизайнерской фирмы из Северной Калифорнии не ограничивается очевидными признаками творческого типа при приеме на работу нового дизайнера. Она спрашивает не только об успешных проектах, но и о неудачных и о том, чему дизайнер научился на своих неудачах. Таким образом она выясняет, способен ли потенциальный сотрудник делать выводы и проявлять гибкость в непредсказуемых рабочих условиях. Она также спрашивает кандидатов, что они коллекционируют и читают, а также что их вдохновляет. Подобные сведения говорят ей о творческих наклонностях и стиле мышления. Если кандидат прошел первоначальные тесты, генеральный директор просит его поработать с остальными сотрудниками над вымышленным дизайн-проектом. Разнообразные инструменты тестирования дают ей хорошее представление о способности кандидата сочетать творчество и организационные навыки и помогают понять, насколько хорошо он впишется в группу.

Конечно, человек, продающий идею, может спросить: «Как мне произвести хорошее впечатление, если я не соответствую ни одному из трех творческих стереотипов?» Если у вас уже есть репутация выполнения творческих обещаний, то вам не нужно изображать шоураннера, творца или новичка – резюме, полное успешных работ, является лучшей визитной карточкой. Но если на репутацию рассчитывать не приходится, вам следует как минимум попытаться соответствовать типу, который кажется вам наиболее подходящим, и то только для того, чтобы начать карьеру. Кроме того, может возникнуть вопрос: «Что, если я не хочу, чтобы клиент участвовал в развитии моей идеи?» Этот аспект продающей речи настолько важен, что его нужно сделать приоритетным: найдите в своем предложении часть, которой вы готовы пожертвовать, и предложите клиенту высказать свои соображения. Как показывают мои наблюдения, клиента нужно привлечь к развитию идеи как можно быстрее. Как только он почувствует себя участником творческого сотрудничества, шансы на отказ уменьшатся.

В конце концов, продающая речь всегда будет несовершенным процессом представления творческих идей. Но, помня об опасности стереотипов и ценности сотрудничества, и продавцы, и клиенты смогут понять разницу между пустой рекламой и хитом.

Если хотите узнать, почемутак много организаций погружается в хаос, слушайте, что говорят их лидеры. Быть лидером, на любом уровне, конечно, нелегко, но нечеткие, расплывчатые, изменчивые заявления делают работу многих руководителей высшего звена излишне сложной. Лидеры часто активно продвигают десятки шаблонных заявлений вроде «Давайте в этом квартале сосредоточимся на основных приоритетах», «Клиенты – это самое главное» или «В этом месяце нам нужно бросить все силы на инжиниринг». Снова и снова они произносят грандиозные, однако расплывчатые фразы о том, куда, на их взгляд, движется компания. Очень часто они считают, что все понимают такие общие термины, как ви`дение, лояльность, ответственность, отношения с клиентами, командная работа, внимание, приоритет, культура, бережливость, принятие решений, результаты и так далее, так же, как они.