Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Преимущество есть и у техник ограничения времени, как, например, та, которой воспользовались в онлайн-стартапе Medium. Берете группу нужных людей, формулируете проблему, которую необходимо решить, и – «у вас есть две минуты, чтобы записать все идеи, которые придут им в голову [насчет решения этой проблемы], – сказал мне директор по разработке и запуску продуктов Джейсон Стирман. – После этого у вас будет пять минут, чтобы записать идеи на доску и объяснить их. После этого – еще две минуты, чтобы дописать недостающие идеи… конечный результат – вы получаете максимально возможное количество идей. Мы так часто устраиваем мозговой штурм».

Есть еще одна мощная техника, которую используют в Amazon. Она известна как «задом наперед» (working backwards). Сначала владелец продукта должен написать предполагаемый пресс-релиз для будущего продукта, а также собрать придуманные цитаты из отзывов пользователей, часто задаваемые вопросы и рассказы покупателей о том, как они использовали продукт.

В вашем случае вместо пресс-релиза может быть будущий пост в блоге, который вы планируете опубликовать в связи с выходом вашего продукта или функционала.

Особенность техники «задом наперед» в том, что создание подобного документа потребует усилий каждого сотрудника вашей компании – не только дизайнеров и разработчиков продукта, но и специалистов по маркетингу, продажам, техподдержке и многих других. Другими словами, вам придется продумать все аспекты, которые лягут в основу вашего продукта.

Вернер Фогелс, главный технический директор в Amazon, так объясняет этот процесс:

Формирование технических требований к продукту происходит «задом наперед»: мы начинаем с написания документов, которые понадобятся при запуске продукта (пресс-релиз, часто задаваемые вопросы), а на их основе разрабатываем документы, которые необходимы для практической реализации.

Формирование технических требований к продукту «задом наперед» позволяет увидеть концепцию целиком и четко понять, что именно мы собираемся «взять и сделать» [75].

По Фогелсу, в технике «задом наперед» задействованы четыре документа.

Пресс-релиз

Для чего предназначен продукт и почему он создан.

Часто задаваемые вопросы

Вопросы, которые могут возникнуть после прочтения пресс-релиза.

Описание потребительского опыта

Описание того, что увидит и почувствует потребитель при использовании продукта, и соответствующие иллюстрации к этому описанию.

Руководство пользователя

К нему пользователь будет обращаться, чтобы разобраться, как применять продукт.

На первый взгляд может показаться, что все это излишняя суета, но в Amazon успешно используют этот метод на протяжении уже более чем десяти лет. Если же объединить его с «сафари продаж», то создание продукта неизбежно станет более ориентированным на заказчика. Вы начнете работать над идеями, которые исходят из того, что нужно реальным людям, а не думать над тем, как впихнуть свой продукт безликому потребителю.

Центральным элементом метода «задом наперед» выступает пресс-релиз. Этот документ объемом не более полутора страниц – путеводная звезда и краеугольный камень продукта, и иногда именно он может определять ход развития событий.

«У меня есть проверенное правило: если сложно написать пресс-релиз, скорее всего, и продукт выйдет отвратительный, – говорит Иан Макаллистер из Amazon. – Работайте над ним до тех пор, пока вы ясно не увидите идею каждого абзаца» [76].

Видение Amazon таково: составить пресс-релиз стоит намного меньше, чем изготовить реальный продукт. Но он способен пролить свет на то, как вы решите запросы клиента. Неинтересные или слишком общие решения станут сразу очевидны. Отбрасывайте их в сторону и начинайте сначала. Все, с чем вы в этот момент работаете, – слова.

«Если перечисленные вами преимущества продукта звучат неубедительно или скучно для клиента, значит, продукт не стоит того, чтобы его производить, – пишет Макаллистер. – Менеджер продукта продолжает работу над пресс-релизом до тех пор, пока преимущества не станут действительно похожи на преимущества».

Итак, как должен выглядеть пресс-релиз? Благодаря Макаллистеру у нас есть очень точное описание документа, который используют в Amazon на совещаниях по продукту:

1. Заголовок: название продукта. Поймет ли целевая аудитория значение названия? Захотят ли они узнать больше?

2. Подзаголовок: сформулируйте в одном предложении, кто ваша целевая аудитория и что они получат от использования продукта.

3. Описание: кратко опишите суть продукта и его преимущества. Макаллистер предостерегает: велика вероятность, что ваши покупатели дочитают только до этого места, так что «убедитесь, что этот абзац хорош».

4. Проблема: именно это вы и исследовали. Какую проблему решает ваш продукт? Какие нужды ваших покупателей удовлетворяет этот продукт?

5. Решение: как продукт решает проблемы покупателей наиболее безболезненным из возможных способов?

6. Цитата представителя компании.

7. Как начать: как покупатель может сделать первый шаг в новый мир – к вашему продукту? Опишите идеальный «первый шаг», который сразу же принесет выгоду покупателю.

8. Цитата покупателя: что скажет идеальный покупатель после того, как ваш продукт удовлетворит его потребности?

9. Подведение итогов, призыв к действию.

Я считаю, что этот несомненно трудоемкий процесс применяют в Amazon потому, что он дает ясное понимание того, каким будет продукт и что именно он призван давать клиентам.

«После того как мы прошли через создание пресс-релиза, списка часто задаваемых вопросов, шаблонов и руководств пользователя, картина того, что именно мы собираемся сделать, удивительным образом становится намного яснее, – пишет Фогелс. – У нас появляется портфель документов, которые мы можем использовать для объяснения концепции продукта другим командам в Amazon. В этот момент мы уже знаем, что у каждого члена команды есть общее видение продукта, который является нашей целью».

После того как обсуждение, какой именно продукт предстоит создать, закончено, закономерно, если вы выйдете с совещания с документом, который резюмирует его итоги.

Мне нравится подход Кэпа Уоткинса, вице-президента в Buzzfeed и бывшего старшего менеджера по дизайну продуктов в Etsy. По итогам совещания он предлагает создать «инструкцию по продукту» [77]:

После совещания по продукту запишите:

Что вы делаете.

Почему вы это делаете (какие проблемы пытаетесь решить).

Как вы поймете, что делаете это успешно (количественные и качественные показатели).