Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Разумеется, у Apple масса поклонников, и их число в последние годы только росло. Но несмотря на то что у компании есть фанатичные приверженцы, ее амбиции больше, чем обслуживание толпы фанатов. Чтобы сохранить свой бизнес, Apple приходится прислушиваться к своим клиентам и погружаться в их мир.

Когда речь идет об Apple, легко впасть в заблуждение, наслушавшись небылиц о перфекционистских истериках или поведении, находящемся на грани обсессивно-компульсивного расстройства. (Например, поговаривали, что Стив Джобс однажды распорядился доставить мрамор, предназначенный для отделки пола в магазине Apple Store в Нью-Йорке, в офис в Калифорнии, чтобы изучить его текстуру [32].) Такие легенды мешают посмотреть фактам в лицо: Apple создает продукты, не расспрашивая людей, чего они хотят, а отмечая, как они себя ведут, и предполагая, как можно изменить их жизнь.

«Мы не исследуем рынок, – как известно, сказал однажды Джобс. – Вы не можете просто пойти и спросить у людей, к примеру, что будет следующим хитовым продуктом» [33]. Мы часто неправильно трактуем эту цитату, полагая, что в Apple при выборе новых идей полностью доверяют собственному чутью и утонченному вкусу. На самом деле Джобс говорил о том, что невозможно понять, как приносить пользу клиентам, расспрашивая их об этом, это можно сделать, только наблюдая за ними.

Джобса направляли его «собственные исследования и интуиция, а не фокус-группы» [34]. Никто из нас не является и никогда не станет Стивом Джобсом, но мы можем учиться на его примере. Джобс не раздавал подарочные карточки Starbucks и не собирал людей за столом, чтобы выяснить их мнение и получить обратную связь. Он не рассылал электронные опросы, чтобы узнать, какие идеи внедрить следующими. Он анализировал то, как люди использовали технологии, изучал, что доставляло им радость, и особенно хорошо понимал, что выводило их из себя.

Подобный подход можно увидеть и у других представителей Apple. Митч Штейн, директор отдела технологий пользовательского интерфейса Apple в 1990-х годах и автор словосочетания «пользовательский интерфейс», описывал схожий процесс [35]:

В этом все дело. Во-первых, внедряйтесь. Не спрашивайте пользователей, чего они хотят. Выходите и живите с ними, буквально становитесь пользователем. Смотрите на ситуацию широко. Вам нужно не просто энергично взяться за проблему, которую, как вам кажется, вы решаете. Вам нужно понять культуру, в которой находятся пользователи, понять, что ими движет. Я знаю, это звучит очень сентиментально, но это реально работает.

Time Machine, первый iPhone и iPhone 6 – вот три убедительных примера исследования через наблюдение от Apple в действии.

Time Machine

Приложение Time Machine от Apple – один из тех продуктов, которые часто не замечают среди прочей продукции этого гиганта. Оно неяркое, оно внедрено в настольную операционную систему и о нем вспоминают только тогда, когда оно реально необходимо.

Но в этом-то и прелесть продукта. Он избавляет нас от душераздирающего отчаяния, которое все мы испытываем, когда с нашим жестким диском, на котором хранятся данные, что-то происходит.

Стив Джобс представил Time Machine в 2008 году вместе с ОС X Leopard [36]. Его представление выглядело так (рис. 1.8):

Рис. 1.8. Стив Джобс представляет Time Machine от Apple в 2008 году

Мы используем наши компьютеры не столько для хранения рабочих документов, сколько для сохранения наших цифровых жизней. Сейчас в наших компьютерах хранятся вещи, которые раньше лежали в обувных коробках и никогда не терялись. И если терялась пусть даже одна драгоценная фотография, мы горевали. А теперь представьте, что вы лишились всей коллекции фотографий… и все-таки почти никто по умолчанию не делает резервное копирование. Почти все мы забываем об этом.

Все мы – ходячие бомбы замедленного действия, которые вот-вот рванут, в том смысле, что что-то пойдет не так и какая-то информация пропадет. Мы случайно сотрем ее. Или еще хуже.

Вот для чего нужна Time Machine. Мы хотели решить проблему простым способом, который все действительно бы использовали.

Откуда Джобс знал, что люди сменили коробки из-под обуви на жесткие диски? Почему он был уверен, что сможет убедить людей использовать инструмент резервного копирования? Благодаря полному погружению в свою аудиторию.

Time Machine была представлена в каждой ОС X, начиная с ее выпуска в 2008 году, она вдохновила появление таких продуктов, как резервное копирование iCloud и iCloud Photo Library.

iPhone

У нас у всех были мобильные телефоны. Мы просто ненавидели их, они были ужасны в использовании. Программное обеспечение у них отвратительное. Аппаратная часть тоже не слишком хороша. Мы говорили с друзьями, и они тоже ненавидели свои мобильники. Было ощущение, что все ненавидели свои телефоны [37].

Можно говорить о беседах с «друзьями» и родными, но Apple не просила своих клиентов представить ОС X на мобильном телефоне. В своем интервью Джобс рассказал, что решение создать iPhone можно представить в виде следующей простой схемы [38]:

«Что мы ненавидим? (Наши мобильные телефоны.) Что мы можем сделать с помощью технологий? (Телефон с Mac ОС внутри.) Что мы хотели бы получить? (Вы угадали, это iPhone.)»

iPhone 6 и 6 Plus

Перенесемся в 2014 год. Мир выглядит совсем иначе, нежели в 2007 году, когда вышел первый iPhone. Ведущим форм-фактором в сфере мобильных телефонов стали большие экраны. Но, во многом к досаде покупателей iPhone, при выпуске iPhone 5 в 2012 году Apple упорно продолжала держаться за диагональ 4 дюйма.

Однако Apple прислушивалась – об этом говорила просочившаяся в прессу презентация отдела продаж. «Потребители хотят то, чего у нас нет» – так называлась страница из презентации (рис. 1.9 и 1.10).

Рис. 1.9. Просочившаяся в прессу презентация Apple, обосновывающая актуальность телефонов с большими экранами

Рис. 1.10. Презентация Apple, описывающая ситуацию, в которой оказался iPhone

И действительно, темпы роста продаж замедлялись. Самым высоким спросом пользовались телефоны с большими экранами, которые стоили дешевле.

Конкуренты улучшали свои технологии и тратили «непристойные» суммы на то, чтобы захватить долю рынка.

Всего год спустя Apple преобразовала всю линию iPhone. Модели 6 и 6 Plus имели экраны с диагоналями 4,7’’ и 5,5’’ соответственно – почти на дюйм больше, чем у iPhone 5.

Что в итоге? После запуска iPhone 6 Apple получила самую большую прибыль в корпоративной истории. Поквартальный рост продаж iPhone на 57 % (продано 74,5 миллиона телефонов). И первое снижение продаж Android (рис. 1.11) [39].