Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Рис. 1.11. Продажи Apple после выпуска iPhone 6 и 6 Plus

Но устройства – лишь часть продуктов Apple. Компания всегда гордилась интеграцией устройств и программного обеспечения, поэтому важно упомянуть о грозящей деградации текущих программных нововведений Apple, на которую обратил внимание эксперт по взаимодействию с пользователями Дональд Норман. Норман создал Бюро пользовательской архитектуры в Apple, а затем стал вице-президентом компании.

Он пишет:

Когда-то я гордился работой в Apple, гордился ее передовой репутацией компании, создающий простые в использовании и понятные вещи. Увы, продукты быстро лишились этих качеств, уступив пальму первенства привлекательному внешнему виду, или, как это называют дизайнеры, «стилю».

Apple увлеклась минималистичным дизайном, пожертвовав простотой использования, доступностью и возможностью выполнять сложные операции, не заглядывая в инструкцию.

Сегодня их гаджеты красивы, но для многих из нас слишком сложны. Шрифты приятны глазу, но их тяжело читать. Принцип «очевидности» утрачен. Во многих случаях единственный способ узнать, что делать, – это выучить последовательность действий наизусть [40].

Product Hunt

То, что возникло в виде почтовой рассылки для друзей и коллег, с помощью которой можно было делиться новостями о появлении продвинутых продуктов, стало одной из самых плодотворных площадок для запуска новых идей и поиска объектов инвестирования.

Так к а к возникла идея Product Hunt? Люди на форумах и в социальных сетях снова и снова спрашивали мнение Райана Гувера о новых продуктах [41]. Информация была разрозненной, и ему приходилось штудировать такие сайты, как Reddit, Hacker News, TechCrunch и Twitter, чтобы найти новости и дискуссии, которые были ему нужны.

Райан понял, что другие люди сталкиваются с такой же проблемой [42]. Любителям новинок вроде него приходилось тратить по несколько часов в день, просматривая эти сайты.

Среди них были и заинтересованные в новых технологиях инвесторы, и бизнесмены, жаждущие получить доступ к заинтересованной аудитории.

«Какими клевыми новыми штуками вы пользуетесь?» Мы все задаем этот вопрос. Это типичная затравка для беседы, особенно в среде стартаперов. Я один из поклонников этой темы. Обожаю рассказывать о новых продуктах, разбирать дизайн и обмениваться своими открытиями с умными ребятами. Но эти беседы – нечто большее, чем развлечение. Это отличная возможность чему-то научиться. Создателям продуктов крайне важно понимать их положительные и отрицательные качества.

Райан Гувер запустил раннюю версию Product Hunt в виде простой электронной рассылки. Он нашел людей, которые, как он знал, ее оценят.

Годы ведения блогов, формирования связей и создания проектов типа Startup Edition обеспечили мне аудиторию и сеть сторонников. Термин «стартап» обманчив. Успешные компании не появляются за один день, за этим процессом стоят годы опыта и помощь других людей, которую еще надо заслужить [43].

Через год Product Hunt объявила о том, что получила 6,1 миллиона долларов инвестиций серии «А» от Andreessen Horowitz [44], [45].

Как несколько старых историй помогут оборвать бесконечный цикл создания одинаковых продуктов?

Вам вообще незачем пополнять статистику провалов. Вы не должны быть частью культуры «жестких падений». Измените саму индустрию, используя принципы, которые сработали для тех, кто творил в ней до вас, – Дрейфуса, Гилбретов, Макэлроя, Кука.

Сегодня технологии позволяют получить практически мгновенный доступ к аудитории. Но это не значит, что изменились люди. У них по-прежнему есть проблемы. И они хотят, чтобы другие люди решили эти проблемы за них.

Если эта идея кажется вам неплохой, вам, скорее всего, понравится следующая глава. В ней я расскажу о современной версии этнографии, придуманной двумя предпринимателями, которых взрастила культура провалов. Речь пойдет о «сафари продаж» – совершенно новом способе взглянуть на действия, которые происходят онлайн.

Готовы? Тогда продолжим.

• Идея «быстрого провала» – не единственный путь создания и развития продукта. На самом деле эта техника противоречит практике разработки продуктов, которая развивалась на протяжении нескольких столетий. «Быстрый провал» – довольно новый феномен, причиной появления которого стало, скорее всего, то, что благодаря технологиям идеи распространяются по всему миру быстрее, чем когда-либо в истории.

• Мы можем проследить, как над дизайном продуктов работали наши предшественники: Лиллиан Гилбрет, Генри Дрейфус, Нил Макэлрой, Скотт Кук. Каждый из них изучал поведение пользователей, чтобы затем использовать полученную информацию для совершенствования своих продуктов.

• Основная цель этнографических исследований – узнать, как люди себя ведут, когда на них никто не смотрит. Этот метод позволяет выяснить, как они живут, наблюдая, что они делают, и слушая, что они говорят, то есть дает понять, как люди ведут себя в своих условиях, а не в ваших. Этнография рассказывает о контексте, в котором клиенты могут использовать продукт, и о том, как контекст влияет на сравнительную ценность ваших продуктов в их повседневной жизни.

• Dropbox, Apple и Product Hunt – компании, которые демонстрируют глубокое понимание своей целевой аудитории. Они тщательно разрабатывают продукты, которые этой аудитории подходят.

• Потратьте немного времени и изучите подробнее истории Лиллиан Гилбрет, Генри Дрейфуса, Нила Макэлроя и Скотта Кука. Почитайте их работы. Исследуйте их методы. Посмотрите на продукты, которые они создали.

• Когда Apple будет запускать следующий продукт, обратите внимание на то, как его позиционируют. Откуда берут информацию? Какие данные приводят во время презентации? Учитесь читать между строк – и вы усвоите важный урок о ценности исследований.

• Для того чтобы понять разницу между наблюдением за людьми и опросами о том, что они думают, советую ознакомиться с противоречивой историей работы антрополога Маргарет Мид «Взросление на Самоа».

Кинан Каммингс – продуктово мыслящий ведущий дизайнер и стратег, писатель и иллюстратор. В настоящее время работает в Airbnb в качестве продуктового дизайнера и ведущего менеджера по развитию. Кинан был одним из основателей Wander .

Вы предложили своевременное и вдумчивое описание, которое должно было стать «рабочим определением» продуктового дизайна. Что заставило вас начать исследовать новую область и что вы узнали на этом пути?