Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

С тех пор Google изменила мир рекламы, а вместе с ним – и мир медиа в целом. С 1997 года – последнего года эпохи «до Гугла» – по 2015 год объем глобального рынка интернет-рекламы взлетел с 907 миллионов долларов до 171 миллиарда долларов. Это означает поразительные темпы роста – 34% в год. Но еще быстрее росла рыночная стоимость самой Google : среднегодовой прирост в 135% позволил к 2015 году достичь показателя примерно в 200 миллиардов долларов (см. рис.16).

Рис. 16. Рост Google

В период с 1998 по 2015 год стоимость Google выросла в два миллиона раз – это намного больше, чем в любом другом из рассматриваемых нами примеров. За тот же период AltaVista прекратила существовать, индекс S&P 500 вырос в 1,7 раза, а Yahoo! показала рост в 3,5 раза. Если посчитать, насколько рост стоимости Google опережал ближайшего конкурента в лице Yahoo! , то получится примерно 600 тысяч раз.

Интернет-рынок во многом является средой, где победитель получает все. Для столь значительного опережения конкурентов по рыночной стоимости Google понадобилось невероятно короткое время – всего шестнадцать лет. Даже с поправкой на инфляцию ни одна компания в истории не становилась столь дорогой так же быстро.

Компания Apple была основана 1 апреля 1976 года. Как мы узнали выше, она обогатилась благодаря первому популярному «современному» компьютеру – модели Macintosh , появившейся в 1984 году. Год спустя Стив Джобс был изгнан из компании, и она стала отставать. К 1997 году Apple была на грани банкротства.

Однако «второе пришествие» Джобса, состоявшееся к концу того же года, ознаменовало собой начало эпохи упрощений и дало толчок возрождению компании. Джобс сосредоточился всего лишь на двух моделях «Мака» и вернул Apple прибыльность, выпустив на рынок самый удобный и приятный в работе персональный компьютер. Но рост в этой нише был ограничен, а выход на массовый рынок не рассматривался (на тот момент доля компании на рынке компьютеров не превышала 4% в натуральном выражении). Apple была принципиальным упростителем, а не ценоупростителем.

Итак, что же мог предпринять Джобс? Преподавателю бизнес-стратегии Ричарду Рамелту запомнилась встреча с руководителем Apple в 1998 году. Тогда он сказал Джобсу, что его, судя по всему, загнали в угол. «Он не стал оспаривать мое мнение. Но и не согласился с ним. Он просто улыбнулся и сказал: «Подожду следующей многообещающей возможности», – вспоминает Рамелт [118] Rumelt, Good Strategy, Bad Strategy . Указ. соч., стр. 14. .

Теперь мы знаем, что такой возможностью стал iPod – еще один выдающийся пример принципиального упрощения. Все началось с запуска сервиса iTunes в январе 2001 года. Когда сотрудники Apple начали тестировать существующие MP3-плееры на предмет работы с iTunes , оказалось, что эти устройства, по словам Джона Рубинстайна, «просто отвратительны». Другой член команды iTunes , Фил Шиллер, говорил: «Это полное дерьмо. В них помещается всего около шестнадцати песен, а разобраться, как ими пользоваться, очень сложно» [119] Isaacson. Указ. соч., стр. 386 (Рубинстайн) и 384 (Шиллер). . И началась интенсивная работа, в результате которой Джобсу и его команде удалось создать намного более простой плеер менее чем за год.

Вот что пишет его биограф:

«Самым «дзенским» из всех упрощений было поразившее всех коллег решение Джобса, что iPod не нужна кнопка включения/выключения… Неожиданно все сложилось: жесткий диск, способный вмещать тысячу песен; интерфейс с колесиком, которое позволяет с легкостью перелистывать тысячу песен; соединение FireWire , позволяющее загружать тысячу песен менее чем за десять минут; и батарейка, заряда которой хватает на прослушивание тысячи песен. «Неожиданно мы переглянулись и хором сказали: это же будет очень клево!» – вспоминал Джобс. Мы знали, насколько это клево, потому что каждый из нас сам хотел иметь такую штуку. Да и концепция стала прекрасна своей простотой: тысяча песен в кармане» [120] Там же, стр. 389–390. .

Легкий, стильный, элегантный и намного более удобный по сравнению со всеми остальными плеерами, iPod мгновенно стал сенсацией. Энтузиазм Джобса и его команды воплотился в продукт, прекрасный своей простотой. Но принес ли он компании деньги?

С 2001 года и до момента появления следующего инновационного продукта Apple – iPhone – в 2007 году мировой рынок портативных медиаплееров вырос на 160%, то есть темпы его роста составили 17,6% в год. Предложение Apple поражало любителей не только своим техническим совершенством, но ценой в 399 долларов, которая делала его самым дорогим портативным медиаплеером на рынке. Причем намного более дорогим, чем все остальные. В Интернете шутили, что название iPod расшифровывается как «Idiots Price Our Devices» («Идиотская цена вашего девайса») [121] Там же, стр. 393. . Однако на протяжении всей этой книги мы убеждались, что в отношении цены принципиальные упростители с действительно прорывным продуктом могут стоять на своем – им не нужен компромисс между рентабельностью и ростом.

Рис. 16. Рост Apple после выхода на рынок iPod

Всего за шесть лет общая выручка Apple возросла в 4,5 раза, а рыночная стоимость компании взлетела с 7,6 миллиарда долларов до 167 миллиардов, то есть в 22 раза. Это эквивалентно среднегодовым темпам роста в 68%. Это происходило на фоне небольшого снижения рыночной стоимости Microsoft и лишь несущественного (в 1,3 раза) роста индекса S&P500 (см. Рис. 17).

Компания ARM (Advanced RISC Machines) начала свою деятельность в 1990 году как совместное предприятие Acorn Computers , Apple и VLSI Technologies . Восемь лет спустя она сменила свое название на ARM Holdings , а ее акции котировались на Лондонской фондовой бирже и NASDAQ . Компания базируется в «Силиконовом болоте» в районе британского Кембриджа.

ARM – принципиальный упроститель. Она разрабатывает облегченные, менее энергоёмкие микропроцессоры и продает лицензии на них производителям мобильных телефонов и планшетов. Компания существует в симбиозе с рынками этих товаров (в первую очередь, с рынком смартфонов): передовые разработки ARM способствуют ускорению роста этих рынков, а сама она зарабатывает на этом росте.

В 1997 году продажи микропроцессоров на ядре архитектуры ARM составляли 9 миллионов штук. К 2013 году эта цифра взлетела до десяти миллиардов, то есть ежегодный прирост составил 55%. В 2010 году процессоры архитектуры ARM составляли 95% от числа всех процессоров, используемых в смартфонах [122] Timothy Prickett Morgan (2011). ARM Holdings Eager for PC and Server Expansion, The Register , 1 February, www.theregister.co.uk/2011/02/01/ ARM _holdings_q4_2010_numbers/. .