Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

McDonald’s, рост стоимости в 34 267 раз

И снова комментарий в широком смысле соответствует сказанному по поводу Ford и BCG : McDonald’s создала собственный рынок «бургерного фастфуда», который бурно развивался в течение последующих шестидесяти лет.

Наивысшие темпы роста компании (которая выросла более чем в 30 тысяч раз со среднегодовыми темпами роста выше 20%) пришлись на период между 1961 и 2015 годами – эпоху Рэя Крока и созданной им системы. Мы знаем, что Крок взял блестящую в своей простоте, лаконичности и экономности систему братьев Макдональдов и массово воспроизвел ее в беспрецедентном масштабе. Столь эффективное и быстрое масштабирование было возможно, поскольку по своей сути эта система чрезвычайно проста. Прибыльный рост обеспечивался ее крайне выгодной экономикой. Компания испытывала существенные потребности в капитале, но большая их часть была удовлетворена за счет внешних источников – первоначально страховых компаний, а затем и других инвесторов и франчайзи.

Огромную роль сыграл бренд компании и его визуальные воплощения – логотип в виде золотых арок и биг-мак, но параллели с Ford и BCG напрашиваются сами собой. В случае McDonald’s международная экспансия также обеспечила постоянный рост компании на протяжении нескольких десятилетий.

Amazon, рост стоимости в 55 536 раз

Рост стоимости Amazon не может быть объяснен лишь ростом одного конкретного рынка. Весьма резкий и неожиданный рост компании произошел на фоне общих темпов роста интернет-торговли книгами «всего» на 21% ежегодно начиная с 1990-х годов. Более того, за этот же период доля Amazon на этом рынке упала со 100% до 60–65.

Поэтому феноменальный успех Amazon нуждается в другом объяснении. Оно заключается в эффективном использовании компанией своей клиентской базы для выхода в другие продуктовые категории и применении в них своих минимальных цен, а также в легендарном сервисе, максимально удобном для клиентов. Сначала Amazon пробилась почти во все категории розничной торговли, а международное развитие сделало все остальное. Однако похоже, что говорить обо «всем остальном» пока рановато…

Charles Schwab, рост стоимости в 435 471 раз

Charles Schwab следует стереотипу Ford / BCG / McDonald’s : благодаря простоте и исключительной масштабируемости своего продукта, компания обеспечила гигантский рост рынка. Издержки и цены Schwab были намного ниже, чем у конкурентов, и к моменту, когда соперники начали имитировать ее, компания уже воспользовалась всеми преимуществами первопроходца. Ее бренд, ставший синонимом продукта, накопленный опыт и масштаб операций не позволяли никому из конкурентов предложить клиентам аналогичные условия, не оставшись внакладе. Schwab также извлекла выгоду из международной экспансии, хотя и не столь большую, как другие компании из верхней части нашего списка.

Google, рост стоимости в 1 998 389 раз

Google необычайно талантливо диверсифицировала свою деятельность, однако главным источником ее богатств по-прежнему является самый простой и лучший в мире поисковик. И здесь снова прослеживается стереотип, которому следовали Ford , BCG , McDonald’s и Charles Schwab : создание и совершенствование самого простого, быстрого и удобного в мире поисковика в огромной степени способствовало расширению рынка. Компания Google в полной мере воспользовалась сетевыми эффектами, которые привлекали на ее сайт пользователей и рекламодателей, и с течением времени покорила мир.

Разумеется, между ценоупрощением и принципиальным упрощением существуют глубокие различия, на которых мы постоянно делаем акцент в этой книге. Что и как делать, двигаться к верхним или к нижним эшелонам рынка – в большой степени зависит от избранного типа упрощения. Однако то, что мультипликаторы стоимости наиболее успешных упростителей в равной мере затрагивают оба типа упрощений, может показаться своего рода откровением.

Рассматривая «археологическую структуру экономического успеха» в рамках двенадцати приведенных нами практических примеров, можно различить два главных стереотипа.

1. Путь, которым пошли Ford , BCG , McDonald’s , Charles Schwab и Google , а также ARM , Southwest Airlines , IKEA и Tetra Pak . В его основе – создание нового, упрощенного продукта, который настолько дешевле (или удобнее в использовании) своих предшественников, что рынок начинает расти как на дрожжах и превращается в фундамент экспоненциального роста стоимости компании. Важнейшую роль в этом умопомрачительном росте играет процесс интернационализации. А в ее основе – универсальный (или почти универсальный) продукт с большим потенциалом масштабирования или сетевого эффекта.

2. Есть и путь, которым пошли Amazon , Apple и Honda . В этом случае компания создает нечто (например, двигатель, или электронное устройство, или новый способ ведения бизнеса с большим удобством для потребителей), что может быть последовательно реплицировано для использования на различных рынках.

Каждый новый рынок или продукт отталкивается от преимуществ, уже обеспеченных другими продуктами и/или на других рынках, и усиливает их. Это происходит по-разному: например, можно расширять клиентскую базу и продавать больше каждому из клиентов, что понизит затраты на развитие торговли; можно использовать опыт и знания компании в другом контексте, что опять-таки снизит затраты и расширит базу знаний; можно усиливать позицию компании по отношению к поставщикам и другим участникам рынка. И, наконец, наиболее важное: можно обеспечить себе быстрый рост на новом рынке без инвестиций и стартовых издержек, которые потребуются новичку без опыта и знаний, накопленных и отточенных на других рынках.

Хотя приведенное выше исследование абсолютных показателей роста рыночной стоимости компании содержит немало интересного, можно сделать более корректный сравнительный анализ компаний из наших примеров – на основе их среднегодовых темпов роста. Следует иметь в виду, что эти цифры не очищены от эффекта инфляции. За период между 1900 и 1950 годами среднегодовое значение инфляции в США составило 2%. В последующие 50 лет среднегодовая инфляция возросла до 4%, а в между 2000 и 2013 годами снова снизилась – до 2,3% [128] Соответствующие цифры по Великобритании несколько выше: 2,3; 6,2 и 3% соответственно. (www.measuringworth.com о росте индекса потребительских цен; среднегодовые темпы роста рассчитаны авторами.) . Поэтому можно грубо предположить, что цифры должны быть уменьшены примерно на 2–4%.