Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

С другой стороны, цифры OC&C не включают в себя дивиденды, которые каждая из этих компаний ежегодно выплачивала – примерно те же 2–4% от рыночной стоимости. Так что инфляционный эффект и эффект выплаты дивидендов можно считать приблизительно взаимоуничтожающимися. Следовательно, приводимые нами цифры достаточно близки к «реальным» показателям прибыльности.

Любую компанию, показывающую ежегодную фактическую прибыль на уровне 10%, можно считать высокоэффективной, если ей удается поддерживать эти результаты на протяжении длительного времени. Среднегодовая прибыль на уровне 15% – выдающееся достижение. Все, что превышает 20%, – исключительное явление, а если это продолжается на протяжении пары десятков лет, то и просто фантастика.

Все результаты очень впечатляют. Тем не менее налицо огромная разница между участниками списка. Цифры Google , Amazon и Apple ошеломляют. Но Tetra Pak , McDonald’s , BCG и Charles Schwab (в порядке возрастания) заслуживают особенного внимания: они поддерживают высокие темпы роста на протяжении длительного времени.

Последний (и, наверное, самый лучший) способ ранжировать наши двенадцать компаний – посмотреть, насколько они опережали своих ближайших конкурентов (а в отсутствие сопоставимых конкурентов – наиболее подходящий биржевой индекс). Мы решили исключить из этого анализа Tetra Pak и IKEA , поскольку у них отсутствуют прямые конкуренты, по которым есть сопоставимая информация, а сравнение с индексами было бы также неоднозначным. (Обе компании основаны в Швеции, но превратились в международные, и обе они – непубличные компании.)

Рис. 22. Среднегодовые приросты рыночной стоимости

Мы сравнили десять компаний с их самыми результативными конкурентами (или фондовым рынком) и подсчитали, насколько они опережали этих конкурентов. Для этого показатель роста компании за определенный промежуток времени делится на соответствующий показатель конкурента (или фондового рынка). Такой метод по определению исключает воздействие инфляции (поскольку она в равной мере затрагивает всех), а с другой стороны, при всем своем несовершенстве он позволяет максимально точно оценить сравнимые результаты.

Снова заметим, что все десять компаний показали прекрасные результаты – минимальное опережение по отношению к ближайшему сопернику или индексу было одиннадцатикратным. Потрясающие результаты показали BCG и Ford (в 37 и 49 раз лучше своих главных конкурентов, соответственно). Результаты McDonald’s , Charles Schwab и Amazon запредельны. А прилагательного для описания результата Google у нас не нашлось! Рост, в полмиллиона раз превышающий показатель ближайшего конкурента, – с точки зрения бизнеса это уже что-то, больше смахивающее на бесконечную разность. В будущем что-либо подобное будет возможно лишь в (крайне маловероятном) случае повторения такого же, как у Google , сочетания абсолютной простоты с глобальным сетевым эффектом.

В последнем разделе анализа, проведенного фирмой OC&C , вопрос о преимуществах (или недостатках) стратегии упрощения рассматривается в разрезе целых отраслей , а не отдельных компаний. Были исследованы отрасли, в которых за последние годы произошли значительные инновации, не связанные с упрощениями , а именно: биотехнологии, оборонная промышленность, нефтегазовая промышленность, фармацевтическая промышленность и производство безалкогольных напитков.

Широкомасштабная экспериментальная деятельность в биотехнологиях естественным образом отличается высокой сложностью. Какие-либо упрощения в этой области выглядят маловероятными.

Рис. 23. Опережение (показатель роста компании за определенный промежуток времени, деленный на соответствующий показатель конкурента (или индекс фондового рынка)

Рост нефтегазовой отрасли обусловлен постоянно усложняющимися методами экстракции, например, такими, как глубоководное бурение или добыча сланцевой нефти. Здесь признаки упрощения также отсутствуют.

Фармацевтическая отрасль пошла по пути сложнейшего химического анализа, позволяющего производить многокомпонентные узкоспециализированные лекарственные средства. Возрастающие затраты на исследования и разработки, повышение уровня регуляторных барьеров и издержек и многочисленные слияния закрывают путь простых инноваций для новых предприятий.

Оборонная промышленность во главе с рядом американских подрядчиков создает еще более сложное и мощное вооружения, настаивая на огромных капиталовложениях для разработки средств защиты личного состава военнослужащих.

В 1886 году аптекарь-кустарь Джон Стит Пембертон за несколько месяцев соорудил рецепт кока-колы. С тех самых пор одноименная компания остается необычным явлением: большую часть прибыли она получает за счет всего лишь трех очень простых продуктов. Это непосредственно кока-кола, диетическая кола и фанта. При этом за многие годы своего существования The Сoca-Cola Company предпринимала неоднократные безуспешные попытки диверсифицировать свою деятельность за счет других напитков. В роли инноваторов, предлагающих рынку новые виды продукции, выступают – и часто весьма успешно – компании меньшего размера. Однако такая продукция обычно бывает более сложной и предназначается для определенного сегмента рынка – это спортивные, диетические, витаминные и прочие напитки. В этой связи отрасль и структура конкуренции в ней стали намного более сложными, чем ранее.

OC&C изучила показатели роста этих отраслей на американской фондовой бирже за период с 1994 по 2014 год и сопоставила их с аналогичными показателями «упрощающих» отраслей – бытовой электроники, медиа, Интернета, розничной торговли и производства программных продуктов. Эти пять отраслей были выбраны аналитиками OC&C из-за объединяющего их тренда к большей простоте товаров и услуг – снижению (иногда весьма существенному) цен, большему удобству и простоте использования, и уменьшению размеров устройств при повышении их мощности.

Обратите внимание, что OC&C не судит об уровне простоты в этих отраслях по сравнению с другими. Фирма лишь выбрала пять отраслей, в которых налицо увеличение сложности, и пять отраслей, в которых налицо упрощения.

На рисунке 24 можно увидеть, что стоимость неупрощающих отраслей росла в диапазоне от 4 до 15 раз, тогда как стоимость упрощающих росла в диапазоне от 5 до 152 раз. В среднем темпы роста составили 6,8 раза для неупрощающих отраслей и 38,6 раза – для упрощающих (хотя на последнюю цифру существенно повлиял бурный рост Интернета). Медианное значение приростов составило 5 раз для неупрощающих отраслей и 11 – для упрощающих.