Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

Даже когда сложность дорого обходится (как в экономическом, так и во всех других смыслах), такие продукты продолжают играть важную роль. Возьмем огромный самолет Airbus A380 . Это техническое чудо раздвинуло пределы возможного в части физических размеров самолета и параметров его двигателей, что является огромной заслугой его конструкторов. Но в то же время А380 поставил и компанию Airbus , и своих потребителей на грань коммерческой и операционной целесообразности. Помимо всего прочего, сложное устройство самолета может помешать найти для него подходящее применение на достаточно емком или дорогом рынке. Поэтому вполне возможно, что он будет последним в длинном списке постепенно исчезающих продуктов из серии «чем больше – тем лучше» (в котором числятся программа «Аполлон», автомобиль Hummer и самолет Concorde ).

Стратегии изобретения

Некоторые изобретения ведут к упрощению, другие – к усложнению, а есть и те, которые ведут в обоих направлениях. Колесо упрощает. Airbus A380 усложняет. Но вот конный дилижанс по сравнению с двуколкой можно одновременно рассматривать и как упрощение, и как усложнение. Похожая история и с автомобилем: по сравнению с дилижансом на конной тяге он явно быстрее и комфортабельнее, то есть, будучи приятным в использовании, представляет собой принципиальное упрощение. С другой стороны, в отличие от прекрасного своей простотой конного мира, это очевидно намного более сложная штука, дорогая в производстве, требующая специальных навыков вождения и обслуживания, а также подразумевающая наличие новой сложной инфраструктуры дорог и управления движением.

А виртуальные романы? Разве они принципиально лучше старых добрых встреч наедине друг с другом?

Бывают привлекательные коммерческие изобретения, которые с какого-то момента начинают осложнять нашу жизнь или даже нарушать ее нормальное течение, умаляя тем самым собственную ценность. Однако мы ни в коем случае не согласны, что упрощение – единственный и верный путь.

Cтратегии открытия

Открытие (это когда что-то находят, а не изобретают) может быть очень выгодной стратегией, даже если оно не подразумевает упрощения. Красота инкрустированных золотом церквей и домов Севильи является результатом открытия Америки и последующей монополии портового города на морское сообщение с этим континентом. В этой связи снова подчеркнем, что, хотя открытие Америки было исключительно выгодным и, как мы считаем, полезным делом (с последним согласны не все), оно не сделало этот мир проще.

Или подумайте о мегауспешной стратегии Джона Д. Рокфеллера «Вставай пораньше, качай нефть» [130] Многие источники приписывают эту фразу Полу Гетти, американскому промышленнику и миллиардеру. . Большинство предприятий в добывающих отраслях действуют именно так – это специфическая стратегия, не имеющая ничего общего с упрощением. Другой показательный пример – биотехнологии.

Как уйти от рыночных факторов

Список успешных стратегий, не подразумевающих упрощений, не исчерпывается тремя вышеупомянутыми. Существует еще один комплекс мер, которые можно в целом отнести к стратегиям ухода от рыночных факторов идеальной конкурентной среды. Эти стратегии могут и упрощать, но куда чаще они увеличивают сложность.

Рыночные факторы – великий уравнитель. Они подталкивают вас к превращению в товаропроизводителя и лишают прибылей. Поэтому хорошая стратегия временно исключает рыночные факторы. Она предоставляет передышку, создает конкурентное преимущество, защищает рыночную долю и прибыль. Существует великое множество тактик и нерыночных явлений, которые в сочетании с описанными выше стратегическими направлениями способны создавать гигантские конкурентные преимущества. Некоторые из них мы назовем ниже.

• Сетевые эффекты. Так называется возрастание ценности товара по мере увеличения количества их потребителей. Представьте себе закрытую систему обмена сообщениями. Она будет практически бесполезной, если объединит лишь нескольких человек, но исключительно полезной, если к ней сможет подключаться любой. Ценность и качество сервиса возрастают по мере увеличения числа абонентов, а конкурентам меньших размеров становится все труднее предлагать равноценные альтернативы. Сетевой эффект может быть настолько мощным, что даже существенно лучше исполненному продукту невозможно пробить брешь в позиции лидера рынка. Такие бизнесы уничтожают конкурентов, а структура рынка стремится к монополии или олигополии. Это ярко выраженный уход от рыночных цен. Иногда, как в случаях Google , Amazon или Facebook, основой сетевого взаимодействия является упрощение. Но в других случаях, например в телекоммуникациях, банковских системах, веерных сетях авиамаршрутов или международных учреждениях вроде Евросоюза, сетевое взаимодействие сочетает в себе немного упрощения с большим количеством добавившихся сложностей.

• Госрегулирование. Трудно придумать что-либо лучшее, чем правительственный документ, предписывающий вашим потенциальным конкурентам немедленно прекратить деятельность. Или же правительство (или другой компетентный орган) может отправить их в путешествие сквозь воду, огонь и медные трубы, чтобы выход на соответствующий рынок показался пугающим, рискованным и/или слишком дорогостоящим мероприятием. Это еще один способ избежать воздействия рыночных цен, и многие компании умеют исключительно прибыльно работать в зарегулированной среде.

• Интеллектуальная собственность. Это еще один вид регулирования, хотя в определенной мере и более обоснованного. В своих лучших проявлениях защита интеллектуальной собственности сподвигает на непредсказуемый путь изобретателя. В худших – позволяет беспринципным патентным троллям вымогать деньги, пользуясь несовершенством юридической системы.

• Затраты на переход. Часто случается, что компании с не самым лучшим продуктом, но обширной и устоявшейся клиентской базой годами извлекают неплохие прибыли из этой ситуации. В подобных обстоятельствах даже обладание лучшим по качеству продуктом может оказаться практически бесполезным, по крайней мере, в течение некоторого времени.

• Личные отношения. Человек – социальное создание, которому нужна поддержка в виде отношений с другими людьми. Это прекрасно, однако делает некоторых из нас уязвимыми перед уговорами сладкоречивых аферистов. Если надо заморочить голову и отключить рыночные силы, то нет ничего лучше хороших личных связей.

• Дефицит. Некоторые вещи являются дефицитом по определению. Их нельзя скопировать, следовательно, они вне прямой конкуренции. Попробуйте-ка спросить владельца отеля Villa D'Este на озере Комо, не хотел бы он махнуть свою собственность на какой-нибудь обычный отель… Точно так же счастливый владелец доменного имени cats.com вряд ли захочет расстаться с ним за три копейки.