Майкл Гербер - Малый бизнес: от иллюзий к успеху. Как создать компанию и удержать ее [litres]

Спросите любого, к какой сфере бизнеса он принадлежит, и получите в качестве инстинктивного ответа название производимого товара: «Мы – в компьютерном бизнесе» или «Мы занимаемся продажей ванн». Всегда говорят о товаре, а не о продукте.

В чем разница?

Товар – это вещь, с которой ваш покупатель выходит из магазина, а продукция – то, с какими ощущениями ваш клиент выходит из магазина.

Это чувства, которые потребитель испытывает к вашему бизнесу, а не к товару.

Понимание этой разницы делает выдающийся бизнес таковым.

Чарлз Ревсон, основатель компании Revlon и необычайно успешный предприниматель, однажды сказал о своей фирме: «На фабрике „Revlon“ производят косметику, но в магазине „Revlon“ продают надежду».

Товар – косметика, продукт – надежда.

Реклама фирмы Chanel в 1980-х гг.: на экране невероятно привлекательный мужчина и поразительно красивая женщина, звучит завораживающая музыка. Кадр быстро сменяется другими: высокое вытянутое здание, звучит только музыка, которая сопровождает это многозначительное действо, темная тень самолета вертикально скользит по зданию.

Она подходит к нему. Музыка продолжается. Он говорит, и в его голосе чувствуются нотки приглашения познакомиться поближе: «Можно задать тебе вопрос?». Мы не слышим ответа. Мы лишь видим, как она откидывает голову, закрывает глаза и приоткрывает губы.

Неожиданно раздается голос за кадром: «Разделите фантазии. Chanel». Ни слова о духах. Духи – это товар. Реклама направлена на продажу продукта – фантазий. Реклама дает понять: купи «Chanel» – и эти фантазии могут стать твоими.

Что является вашим продуктом? Что будет чувствовать ваш покупатель, выходя из магазина? Умиротворенность? Порядок? Силу? Любовь? Что он в действительности приобретает, делая покупки у вас?

Истина заключается в том, что товар никому не интересен.

Люди покупают ощущения.

И по мере того как мир становится сложнее, а разнообразие товаров увеличивается, мы все больше нуждаемся в чувственном восприятии, которое становится менее рациональным и более неосознанным.

Предугадать эти чувства и удовлетворить их – вот что называется продуктом.

Демографический и психологический профиль ваших потребителей предопределит то, как вы справитесь с этим.

Каждая компания имеет основную демографическую модель, которая определяет типичного покупателя. Типичный покупатель обладает целым набором характеристик, по которым вы можете его узнать: возраст, пол, уровень дохода, семейное положение, образование, профессия и так далее.

Демография – наука о рыночной действительности, которая дает представление о том, кто ваш клиент.

В соответствии с вашей основной демографической моделью человек делает покупки по очень специфическим причинам; ни одна из них не является рациональной или хотя бы объяснимой! Тем не менее люди либо делают покупки, либо нет.

Те мотивы, которые побуждают клиента действовать определенным образом, и составляют основную психографическую модель.

Психография – наука о восприятии рыночной действительности, объясняющая, почему ваши потребители делают покупки.

Таким образом, когда вы спрашиваете: «Стоит ли браться за этот бизнес?», единственным способом ответить на этот вопрос является выявление числа возможностей продать то, что у вас есть (демографический портрет вашего потребителя), а также оценка того, насколько полно можно удовлетворить эмоциональные и осознанные нужды, скрывающиеся в этом товаре (психологический портрет вашего потребителя).

Не существует установленного числа стандартов, которые должны быть включены в вашу стратегическую цель. Есть только конкретные вопросы, требующие ответа.

• Когда будет завершена разработка прототипа вашего бизнеса? Через два года? Три? Десять лет?

• Каким вы представляете свой бизнес? Местного значения? Региональным? Национальным? Международным?

• Как будет организован ваш бизнес? Розница? Оптовая торговля? Комбинация обоих?

• Какие вы собираетесь утвердить стандарты отчетности, внешнего вида, управления, найма, увольнения, обучения сотрудников и так далее?

Вы начинаете понимать, что созданные вами нормы будут определять как форму бизнеса, так и ваш предпринимательский опыт.

На самом деле стандарты вашей стратегической цели создают то напряжение, из которого возникает будущая бизнес-модель, и сближают с тем состоянием, в котором ваше предприятие находится в настоящее время.

Как мы говорили ранее, нормы и стандарты порождают энергию, с помощью которой лучшие компании и наиболее эффективные люди получают результаты.

Понедельник, 11 часов утра, прошла неделя с моей последней встречи с Сарой. Это был выходной, когда магазинчик «Все о пирогах» был закрыт.

Мы решили посвятить день обсуждению бизнеса Сары.

Когда она подошла к столику в ресторане, где мы решили встретиться, я заметил ее волнение. Это была совсем другая Сара. Она выглядела бодрой, ее глаза светились. Она казалась намного моложе. Чувствовалось, что ей о многом надо поговорить.

Владельцем ресторана был мой друг. Мы много работали вместе в те годы, когда он начинал свое дело, поэтому здесь я всегда мог рассчитывать на столик и проводить сколько угодно времени без боязни, что попросят уйти. К тому же это было замечательное место, чтобы наглядно показать новому клиенту, на что способен хорошо организованный бизнес.

Сара села и сразу же завела разговор.

Я налил ей кофе.

– Кажется, первый раз за всю свою жизнь я действительно немного разобралась в том, чего хочу. Мне хочется сказать, как я признательна вам за все, что вы дали мне. Еще в момент, когда вы уходили на прошлой неделе, я осознала, что никогда не позволю себе снова так увязнуть в работе. Для меня стало очевидной, настолько ясной, что даже невозможно описать, цена, которую я заплатила за собственную одержимость работой. Клянусь, я как будто раз и навсегда стала свободной. В тот вечер случилось нечто окончательно освободившее меня.

Не думайте, что я не работала последние шесть дней. Еще как работала! Бизнес все же должен продолжаться. Но последняя неделя прошла совсем не так, как раньше. Пока одна часть меня выполняла свою работу (думаю, это был Специалист), другая часть была где-то далеко, она не участвовала в рутине. И помните, я говорила, что не чувствую себя предпринимателем? Знаете, я вдруг осознала, что я предприниматель! Что часть меня всегда была тем, кого вы называете Предпринимателем, но я всегда ощущала его как свою внутреннюю сущность.

«Мое духовное начало» – так говорила моя тетя. Она говорила мне: «Сара, поддерживай свое внутреннее духовное начало. Именно оно дает тебе жизнь». Я помню, как маленькой девочкой именно моя внутренняя сущность, мой характер всегда подталкивали меня к неприятностям. Именно мой характер учителя так часто обсуждали. Они говорили родителям: «Если бы не нрав Сары, она гораздо лучше успевала бы в школе». Собственно, мое духовное начало и заставляло предаваться мечтам в классе, не обращая внимания на то, что происходит вокруг.