Александр Деревицкий - Иные продажи

Жаль, но у коммерсантов нет столь устойчивой склонности к обучению, как, например, у фармацевтов и медиков. Или такая черта не воспитывается сознательно, или не хватает того системного образования, которое способно подтолкнуть к пониманию, что прекращение обучения — это одновременно и конец профессионального соответствия.

Недавнее высказывание одного из участников тренинга:

— После каждой такой программы еще какое-то время что-то читаешь, анализируешь собственное поведение; как-то я даже начал вести особый дневник, в котором записывал итоги наблюдений за тем, как клиенты выжимают из меня скидки. А потом ты постепенно остываешь — аж до следующего тренинга, который набатом напомнит: «Ты многое теряешь!..»

Действительно, каждый из нас обучается в самой эффективной школе продаж: это реальная жизнь, семейное окружение, книги, телевизор. Но чтобы все это работало на повышение торговой или переговорной квалификации, должен быть еще какой-то напоминатель или стимул. На работе их нет, ибо линейное руководство часто игнорирует возможности ежедневного обучения, и подтолкнуть нас могут разве что чужие люди — например тренер-варяг, который приехал со своей тренинговой программой...

О том, как некоторые способны перенимать опыт у окружающих, писал еще О. Генри:

Немногие, я думаю, сочли бы большой универсальный магазин учебным заведением. Но для Нэнси ее магазин был самой настоящей школой. Ее окружали красивые вещи, дышавшие утонченным вкусом. Если вокруг вас роскошь, она принадлежит вам, кто бы за нее ни платил — вы или другие.

Большинство ее покупателей были женщины с высоким положением в обществе, законодательницы мод и манер. И с них Нэнси начала взимать дань — то, что ей нравилось больше всего в каждой.

У одной она копировала жест, у другой — красноречивое движение бровей, у третьей — походку, манеру держать сумочку, улыбаться, здороваться с друзьями, обращаться к «низшим». А у своей излюбленной модели, миссис ван Олстин Фишер, она заимствовала нечто поистине замечательное — негромкий нежный голос, чистый, как серебро, музыкальный, как пение дрозда. Это пребывание в атмосфере высшей утонченности и хороших манер неизбежно должно было оказать на нее и более глубокое влияние. Говорят, что хорошие привычки лучше хороших принципов...

Вот и приходится тренеру не только давать-излагать в корпоративном тренинге заказанные знания, но и работать на будущее — чтобы подарить парням возможности той школы, которая останется с ними и по окончании тренинга...

Если мы научимся извлекать уроки из своих поражений и побед, если станем анализировать собственный опыт, то профессора и тренеры нам не понадобятся.

Фирменный герой на фронте отличий

Разбирая папки со старыми бумагами, я случайно наткнулся на древнейший номер газеты «Вечерний Киев». Там в рубрике «Погода» я с удовольствием узнал ее неизменного транзитного героя — мальчика в беретике. Как часто я в детстве удивлялся: ну как это одежда, настроение мальчика и окружающий его микросюжет всегда настолько соответствуют погоде?!..

Это компания Shell когда-то «посадила тигра в бензобак»? Они эффектно манипулировали изображениями тигра… Но вот вспомнить какие-то другие примеры использования фирменного героя в рекламе и продвижении компании навскидку сложно. Может, такое помните вы?

Коммерсантам не до транзитных героев. А ведь наш бизнес будет жить и год, и десять лет. Так почему же не придумать этакого полумультяшного персонажа, с которым нам будет гораздо веселей шагать по миру бизнеса? Ведь подобная мелочь поможет нам выгодно выделиться на фоне занудных и серьезных конкурентов!

Я уже очень много лет размещаю на своих визитках и веб-ресурсах профиль шпиона в шляпе. Он есть даже на тех свидетельствах, которые я выдаю участникам тренингов. Правда, что касается дипломов, то здесь роль шпиона выполняю я сам...

Кто может быть вашим транзитным персонажем и фирменным героем?

Сериал «Интерны» продвинулся в своих продажах еще дальше игры с фирменным героем — он запустил систему блогов своих героев, всех своих персонажей. А Алекс Левитас рассказал мне, что блог одной американской церкви ведется от имени церковной мыши. И все происходящее освещается с ее мышиной точки зрения...

А вам слаб о запустить для клиентов блог своего фирменного героя?

Это очеловечивает отношения с клиентурой! А героев могут быть целые толпы.

Газетный агент

Когда-то я знал «газетного агента». Вообще-то он был рекламным, но все знали его именно как «газетного»...

Стоимость контакта с каждым потенциальным рекламодателем для этого агента увеличивалась на цену какой-нибудь городской газетенки. Газету он всегда исправно покупал по пути в клиентский офис. Вот его слова:

— На нескольких страницах печатного текста всегда можно отыскать тему для старта почти любого разговора. Как же такую тему не найти в газете?

Вот так и начинались все его посещения:

— Иван Андреевич, а вы слышали, что мэрия собралась сделать с Пешеходным мостом?

Ну как же не обсудить судьбу Пешеходного? Ведь по нему — самый короткий путь на Труханов остров...

У Газетного была и коронная прощальная фраза:

— Газету, Иван Андреевич, вам оставить?

Наверное, при желании это тоже можно счесть за взятку. Но буквально вчера я узнал о довольно серьезной сделке, где решающим аргументом подкупа стали «шарики» для карманного портативного компьютера. Помните такую старую компьютерную игру Lines? Оказывается, не каждый человек может найти ее КПК-версию в интернете и для некоторых ее инсталляция на карманный компьютер становится вполне достойной взяткой.

А по пути к офису вашего клиента газетные киоски попадаются? А «шарики» найти в сети можете?

Разбиватель сердец

Что касается очеловечивания продаж, то почему бы не поучиться секретам завоевания любимой женщины у Михаила Веллера в его повести «Разбиватель сердец»? Но только старайтесь сразу, при первом прочтении переводить это на язык личных продаж и общение с клиентурой!

Итак, «Как добиться любимой женщины»:

Всегда держать себя в руках, иначе крышка. Думать, что делаешь.

Быть не таким, как все. Выделяться, поражать воображение, иметь какое-то особое качество.

Изучить все ее сильные и слабые стороны, чтобы уметь на них играть.

Научиться видеть себя и ее — ее глазами.

Уметь льстить, уметь вызывать жалость.

Пока она не стала полностью твоей, ни в коем случае не давать ей почувствовать всей силы своей любви: она должна быть постоянно не уверена в том, что ты не уйдешь в любой момент.

Поставить себя существом высшего порядка.