Александр Деревицкий - Иные продажи

Значит, следует продолжать искать, как обеспечить достойные продажи. Если это получается по уже готовым рецептам — хорошо. Но вы говорите, что у вас нет ни шпаргалок, ни инструкций, ни учителя. Тогда ищите свой путь и нечто приемлемое для продажи. Как ни странно это звучит, но постоянный поиск перемен — константа продаж.

Этот странный мир не хочет отдавать деньги. Мы что-то меняем в себе и в работе, благодаря чему продажи улучшаются, но проходит совсем немного времени, и прежние улучшения снова оказываются недостаточными, и опять нужно что-то искать и менять.

Чтобы у тебя покупали, все время приходится совершенствоваться. Но этого мало. Да и ладно — послезавтрашний день с его новым уставом еще очень далек. Но что сделать, чтоб у нас покупали завтра?

Чтобы у тебя покупали — нужно быть интересным.

Эстрадный певец придумал и презентовал новую песню. Но публике она не понравилась. Мы этому не удивляемся, а просто бесстрастно подытоживаем: «Не нравится».

А ведь наша «песня продаж» тоже должна нравиться. Иначе увянет наша личная эстрада, поблекнут юпитеры, уйдет в запой осветитель, потускнеет медь духовых...

Кларнет пробит, труба помята,

Фагот, как старый посох, стерт,

На барабане швы разлезлись...

Желание больше продавать — нормальное, вполне здоровое и совершенно обычное. Но вот появление желания стать интересным — колоссальный идеологический и философский рывок. В этом совете по разные стороны от тире — две вселенные, два совершенно разных космоса.

С одной стороны, нам, как и остальным, очень хочется продавать больше. А с другой — среди остальных, которые как две капли воды похожи на нас, нужно умудриться выделиться. Если мы выигрываем на фоне конкурентов, это определяет выбор в нашу пользу.

У коммерсантов часто нет желания быть привлекательными. Ведь мы не эстрадные певцы, не политики и не влюбленные перед свиданием. Наша работа, как нас учили, — совсем не в том, чтобы нравиться. Нам вполне достаточно просто быть богатыми, а кто-то талдычит про какой-то эфемерный стихотворный интерес!..

Захотеть быть интересным — это не рост и не деградация. Это не вверх и не вниз. Это совсем иного поля ягода. Поэтому уже даже наличие такого желания для коммерсанта подвиг...

Чтобы быть интересным — нужно отличаться от других.

Конкуренция — это здорово. Она обеспечивает естественный отбор и движет эволюцию. Но если от тесноты уже нечем дышать, если тут слишком много народу, то не покурить ли нам с вами на балконе? А может, вообще перестать сюда заходить? Держаться в стороне от толпы — не самая худшая привычка... Даже с точки зрения гигиены.

Если мы хотим быть интересными, то нам придется отличаться. А значит, мы не имеем права быть «как все».

Вот такой замкнутый круг: чтобы быть интересным — надо отличаться; чтобы отличаться — нужно стать интересным.

Возможностей отличаться — пруд пруди! Мы с вами терпеливо отыскали и изучили очень много направлений на страницах этой книги. На самом деле нам это не трудно. Если мы из того же детского садика, что и прочие, то домашние игрушки у нас были особые (ох, полевая сумка моего отца!..). Если мы из той же школы, что и остальные, то мы читали совсем иные книги. Если мы окончили тот же вуз, что и другие, то на каникулах ходили в иные горы, а по выходным наши свидания были в совсем безлюдных местах...

Чтобы отличаться от других — других нужно знать.

Если мы не хотим быть как все, то стоит разузнать, как конкуренты выглядят в глазах окружающих. Кроме уникальности производимых впечатлений, иным может быть все что угодно. Но без разведки конкурентов нам не обойтись. А вдруг от них и не надо отличаться, а достаточно лишь показать публике все их уже существующие явные минусы. Вам будет смешно, но коммерсанты своих конкурентов не знают. То есть они могут знать несколько имен, но у них нет нормальной базы данных, в которой можно колдовать с поиском мельчайших отличий. Я за этой бедой с удивлением наблюдаю уже очень давно.

Как изучать конкурентов? Ищите в сети материалы по компьютерной конкурентной разведке. Разузна ю т друг о друге люди тысячи лет, а интернет этот процесс еще и ускорил.

Кроме предварительной разведки нужна еще и сопутствующая. Причем постоянная. То есть сбор информации о конкретном контакторе нельзя прекращать по той причине, что иногда его ключевые особенности кроются не в одномоментном срезе качеств или накопленной на какой-то момент фактуре, а в самой динамике перемен.

Порой бизнесмены забывают, что конкурент — это не только тот, кто продает такой же продукт. Конкуренты — это и все иные алчущие, кому наш стесненный в средствах клиент отдал деньги, которые должны были стать нашими. Вы чувствуете, что мы уже вскользь, но все-таки прикоснулись к актуальности кропотливой работы с клиентскими приоритетами?

Отличия должны быть уместными для конкретного клиента.

Все помнят старый спор, выигранный мальчиком у девочки: «А зато я на забор пописать могу!» Произведут ли правильное впечатление на клиента выстраданные нами отличия? Смогут они его мотивировать, сподвигнуть, стимулировать?

Кого-то очаруют нанотехнологии, а для другого на первом месте дешевизна. Кому-то важна легенда о предыдущем владельце, а кому-то нужно, чтобы стоп-сигнал был съемным.

Обратим внимание, что речь идет не только об особых потребностях клиента в выборе продукта. Это еще и личные симпатии того или иного человека: кто ему приятен и интересен, а кто для него «такой же, как и все прочие» или вообще отвратителен.

Что интересно одному, проходит незаметным для другого. И наоборот, к чему-то окружающие безразличны и прохладны, а вот именно этого клиента неожиданно зацепило.

Вот так потихоньку мы и подошли к разговору о сегментации отличий...

Чтобы отличия были уместны для клиента — клиента нужно знать.

О какой сегментации отличий можно говорить, если мы клиента не знаем?

Несколькими абзацами выше мы уже нашли правильный подход к отличиям от конкурентов: «Чтобы отличаться от других — этих других нужно знать».

Теперь мы обнаружили еще одну координатную ось — знания о клиенте. И вот мы уже маневрируем на плоскости. Сначала у нас была лишь случайная линия, вектор «Отличайся!», а теперь уже мы играем в двумерном пространстве. У нас появилась умная шахматная доска.

Чтобы правильно подобрать отличия — нужно знать себя, точно выбрать свой стиль и оперативный имидж.

Итак, узнали мы все что можно и о конкурентах, и о клиенте. И видим: хорошо бы сейчас пойти е2–е4, но вот незадача — нет у нас ни пешки, ни ладьи для такого е2–е4. Есть у нас слон, а он может только на d3 — он умеет лишь по диагонали.