Александр Деревицкий - Иные продажи

Ну а что тут такого? Ведь вас сегодня не удивляет то, что электронный книжный магазин учитывает ваши предыдущие покупки, знает ваши прежние маршруты по страницам их сайта и рекомендует книги именно под ваши интересы? Уже очень многие научились персонализировать свои уникальные информационные предложения. Но на пути работы с ними сначала мы выбираем язык. (Причем выбор языка уместен не только в официально двуязычных странах...) Потом — диалект. С кем-то из клиентов мы вполне можем завести разговор о ретроспективе Виктюка, спектакле «Пожилая актриса на роль супруги Достоевского», а с кем-то поговорим попроще — ну типа, конкретно, в натуре...

Мы играем синонимическим рядом. Рекламные агенты помнят времена, когда рекламодатели не понимали слова «полоса» — они воспринимали его как «колонка». Приходилось вскользь пояснять: «Вы можете купить целую полосу, то есть целую газетную страницу».

В уникальных информационных предложениях мы играем образами и выписываем завлекающие и соблазнительные для потребителя картинки. Здесь же в нашем распоряжении и весь тот арсенал, который обычно считают писательским.

На информационном направлении любят и умеют играть рекламисты. Время от времени сетевой эфир оживляют волны обсуждения рекламного словотворчества. Если любому моему ровеснику проговорить «Всемирная история. Банк...» — он воодушевленно воскликнет: «Империал!» Когда это было?

А напевное «Приезжайте на московский... вентиляторный завод»! Помните?

Но у рекламистов — своя особая беда. Они слишком часто переигрывают, умудряясь построить настолько уникальные предложения, что мы их помним, но забываем продукт.

Иногда на тренингах я спрашиваю о том, какой бренд продвигала фраза «Надо чаще встречаться!»

Кто-то выкрикивает:

— Пиво!

— Нет, друзья. Пиво — это не бренд. Но очень тепло. Неужели никто марку не вспомнит? Пивных людей нет?

В редких случаях кто-то называет «Золотую бочку». Я подытоживаю:

— Вот видите — теплые, душевные слова. Они запомнились. А сам бренд мы забыли. Это — пропавшие деньги рекламодателя. Предложение настолько уникальное, что затмевает собою бренд.

Нечто похожее происходило лет десять-пятнадцать назад в киевском метро. Тогда вагоны были сплошь обклеены рекламой в виде двух серий стикеров-наклеек, посвященных двум сходным фармацевтическим препаратам. И тот и другой — слабительное. По иронии расклейщиков они в вагонах всегда оказывались рядом.

На одном было написано: «С вечера — вкусно. Утром — полный эффект!» ( Услышав это, тренинговая группа смеется. ) А на втором красовалось: «Действует мягко, не прерывая сна». ( Группа хохочет... )

— Если вы, друзья, спросите у меня, что за препараты это были, то я не вспомню. Я выходил из вагонов, хохоча так же, как сейчас смеетесь вы. Фразы запомнил и буду помнить еще долго, но вот какому бренду они служили — не вспомню ни за что!.. Кстати, сейчас нечто подобное происходит с рекламой кефирчика: «Действует изнутри. Результат — прямо на лицо!» Это бы в ту же обойму с теми слабительными... Забыл, как называются...

Итак: наши аргументы должны играть роль уникальных коммерческих предложений, но очень опасно с этой уникальностью переборщить.

Verbum vincet! — Слово побеждает!

Обсуждая возможности эффективной игры с уникальными информационными предложениями, нельзя не вспомнить девиз четвертой группы психологических операций армии США. Ведь мы, как и 4th group PSYOPS, тоже побеждаем именно словом.

Сила слова неописуема!

Заранее чувствую, что личное удивление будет мешать мне писать этот фрагмент. Но с чудесами мы встречаемся не так часто, и это личное автору простить можно. Простите? Случай интересен тем, что он абсолютно реален.

После аварии я имел разорванную «ротационную манжету» — есть в плече такой хитрый мускул. Но я научился поднимать свою несчастную руку, сел за руль и кое-как этой бедой овладел. Однако меня все-таки уговорили сделать операцию и зашить порванный мускул. Но на тот момент после аварии прошло уже почти девять месяцев, и сам хирург сказал, что зашить-то он зашил, но слишком поздно — мускул уже «никакой» и особых надежд на восстановление нет.

Полгода я сожалел, что согласился на операцию, ибо подниматься рука перестала. К новой жизни тоже привык, снова сел за руль, левой рукой научился поднимать правую к флипчарту на тренингах. Человек привыкает ко всему. Ну, не действует рука и не надо. Главное, что она есть...

И вот однажды я случайно попал к массажисту, молодому парню, который мне уже когда-то помогал. В этот раз массаж конечностей не состоялся, но прошел успешный массаж мозга:

— Слушайте, ведь хирург только зашил вам мускул. Да?

— Да.

— И ничего не резал?

— Не резал.

— Так если до операции рука поднималась, то должна подниматься и сейчас.

Я лишь рассеянно признал:

— Должна...

После этого разговора я вернулся домой и взял покалеченной рукой семисотграммовую гантельку. Через месяц тренировок рука снова начала действовать. Занимался я сам: сначала здоровой левой поднимал больную правую с гантелькой, отпускал и просто замедлял падение, потом понемногу поднимал пустую руку, потом взял гантель потяжелее... Тогда я посчитал: жизнь руке вернули всего 23 слова, произнесенные массажистом.

Да, слово творит настоящие чудеса.

У меня всю жизнь то ранения, то травмы. В десятом классе я пролетел между канатами ринга и сломал спину о судейский столик. Когда уже нельзя было продолжать колоть обезболивающие (появлялся риск подсесть на наркотики), меня повезли к знаменитой бабке-костоправке. Я до сих пор помню, как она ледяными пальцами прикасалась к спине и тихо бормотала: «Птица в небе, рыба в воде, боль уплывает и сам ты уходишь...» То, что не удалось средствам фармацевтики, по-рабочему просто сделало Слово!

Торговый человек имеет право на ошибки, но не имеет права на блеклые речи.

Лет тридцать назад в компаниях горных туристов горланили вот такую песню:[9]

Там любят — лечь так лечь.

Там рубят — так сплеча.

Там речь гудит, как печь, —

Красна и горяча.

Вот и наши речи должны быть красными, ясными и горячими.

Это умеют адвокаты.

Судили священника. Преступления были тяжкие. На суде речь защитника Федора Никифоровича Плевако состояла всего из нескольких фраз:

— Господа присяжные заседатели! Дело ясное. Прокурор во всем совершенно прав. Все эти преступленитя подсудимый совершил и сам в них признался. О чем тут спорить? Но я обращаю ваше внимание вот на что. Перед нами сидит человек, который тридцать лет отпускал вам на исповеди грехи ваши. Теперь он ждет от вас: отпустите ли вы ему его грехи.