Александр Деревицкий - Иные продажи

И присяжные оправдали подсудимого[10].

Пусть те менеджеры по продажам, которые не верят в силу слова, читают Плевако — его адвокатские речи недавно изданы отдельной книгой.

На одном из тренингов я вынужден был нарушить запланированный сценарий:

— Дорогие друзья, все то, что вы мне рассказываете, просто неинтересно. Вы продаете замечательный электроинструмент, но говорите о нем так скучно, что и слушать не хочется. Сейчас будет десятиминутная пауза. Задача для каждого — придумать или вспомнить о любом из ваших продуктов увлекательную байку. Нужно что-то такое, что возбудило бы в клиенте любопытство. Например, я знаю поставщика электроинструментов, который непременно вспомнит, как на торговом шоу под Полтавой, преодолев кордон охраны, к владельцу бизнеса прорвалась дородная матрона. Она шумно выражала признательность за то, что благодаря новой бензопиле их производства ее муж не так сильно устает на работе и у них снова наладилась семейная жизнь. «У него раньше после работы руки дрожали, а новая пила оставляет силы и на секс!»

Честно признаюсь: речи ребят были очень сырыми. Но осознать такую задачу, как сбор фирменного фольклора, — просто необходимо. А как иначе мы еще можем стать интересными?

Я знаю менеджера по продажам, который о каждом своем продукте (навигационные устройства) способен сочинить совершенно особую легенду и даже целый приключенческий роман! Помните, как учил Антон Павлович Чехов: «Уметь взять со стола стакан и написать о нем интересный рассказ...»

В предыдущей профессии, в геологии, на меня очень повлиял роман Олега Куваева «Территория». Читая следующую цитату, постарайтесь представить, что речь идет о вашем привычном ассортименте и вашей привычной презентации:

Чему ты учился шесть лет… Старики-классики писали геологические романы. Они давали завязку — фактический материал, они давали интригу — ход собственных мыслей, они давали развязку — выводы о геологическом строении. Они писали комментарии к точке зрения противников, они писали эссе о частных вариантах своих гипотез. И, кстати, они великолепно знали русский язык. Они не ленились описать пейзаж так, чтобы ты проникся их настроением, их образом мыслей. Так делали старики. Они имели в своем арсенале молоток, лупу, горный компас и… ум. Чтобы мыслить схематически, надо иметь много данных. Но данные не дошли до Территории. Планомерной карты мы не имеем. Мудрые геофизики сюда не добрались. Геохимию здесь знают лишь понаслышке. Микроскоп сведен до уровня молотка. Вы пишете отчеты, как будто обследовали известковый карьер под Москвой, а не Территорию, о которой никто ничего не знает. Здесь каждый отчет должен быть докторской диссертацией, а не ученической схемой: «введение», «геологический очерк», «полезные ископаемые», «заключение». У тебя тот же арсенал средств, что у Мушкетова. Но у Мушкетова был примат головы над ногами. У вас же напротив — примат ног и могучей спины над мыслительным аппаратом.

— Вернемся к баранам. Что ты предлагаешь? Как быть с полезными ископаемыми? — упрямо повторил Баклаков.

— Одного у тебя не отнять, сокоешник, — задумчиво сказал Гурин. — Ты упрям. Я предлагаю тебе написать геологический очерк долины Эльгая. Вольная игра ума. Предположения. Гипотезы. Доводы. Выводы. С личной концепцией Баклакова устройства земного шара в сем районе. Тогда полезные ископаемые сами встанут на место...

Напомню, ради чего мы говорим об искусстве слова, — только ради того, чтобы в отличие от конкурентов быть для клиента интересным!

О любом продукте можно сказать как в минус, так и в плюс.

«Давайте прикинем, сколько вам придется угробить на эту покупку» — это очень плохо.

«Давайте посчитаем, за сколько это можно приобрести» — уже лучше. Вы помните, как Остап Бендер разжигал неоновые огни рекламы над Нью-Васюками: «Жители Васюков будут только получать».

Но можно постараться и выстроить слова, например, вот так: «Давайте подумаем, сколько вам стоит инвестировать в ваши будущие продажи!» И вот уже клиент ничего не теряет. Он лишь инвестирует!

Я предполагаю, что если бы в постперестроечные годы власть не нашла такого вкусного слова, как «ваучер», то вся эта мошенническая кампания с приватизацией так гладко бы не прошла...

Чтобы иметь хорошую речь, мы должны читать. Много читать. Иных путей не существует. И пусть никто не рассказывает вам сказки, что можно научиться говорить без хорошего чтения!

Если вы продаете по-русски, то отведите хотя бы один месяц в году на то, чтобы каждый вечер на ночь прочитывать хотя бы по одному рассказу доктора Чехова. Мы по профессии, по работе должны время от времени прикасаться к речевым камертонам!

Тем, кто продает на украинском, я от души советую учить наизусть Лину Костенко, Стуса, читать Василия Кожелянко и Юрия Андруховича... Двое последних — наиболее словесно сочные современники.

На тренингах привычно произношу:

— Что вы говорите? Хорошее качество? Надежная гарантия? Одобрительные отзывы? Это на каком языке? Это язык не романтика-торговца, а жлоба-депутата!

Смеются...

— Господа, над чем смеетесь? Каждый гражданин имеет какие-то права. У депутата этих прав чуть-чуть больше. Главнейшее их преимущество — право на плоский депутатский язык. Голодный гражданин такого себе позволить не может, ибо не накормят. Это язык сытых. Голодные обречены на разговоры вкусные и речи вдохновенные. Или вы есть не хотите? Или вы депутаты?

Главный аргумент должен быть неожиданным

Что главнее главного аргумента? Нет ничего более важного для продаж.

Главный аргумент должен отличаться даже мелодикой. Его нельзя произносить тем же тоном, что и остальные. Но еще важнее, чтобы он был неожиданным. Эта неожиданность может проявиться даже в уничижении всех прочих доводов. Минимальное требование — главный аргумент не должен быть ожидаемым и предсказуемым.

Когда-то слышал, что радикальное изменение объемов и уровня продаж антивирусного детища Касперского произошло после переосмысления продукта и решительной смены аргументации продаж.

Понятно, на программное обеспечение компаниям находить деньги очень трудно, но некто остроумный предложил клиентам направлять такие затраты не в графу «программное обеспечение», а в графу «безопасность». И если вести речь об антивирусной защите, то почему же это не инвестиции в безопасность? На безопасность деловары денег не жалеют, и продажи антивирусника сдвинулись с мертвой точки.

Но бизнес-образование — тоже не капризы и не развлечения. И не какое-то там абстрактное «программное обеспечение»! Почему бы и бизнес-тренеру не играть безопасностью в собственных продажах?