Александр Деревицкий - Иные продажи

Каждая компания имеет некий потенциал: реноме, история, разработки, производство, связи, системы продаж, финансов, логистики. И безопасное существование всех этих дорогих вещей зависит от какого-то чудака в торговом зале или от настроения торгового представителя, способного во время визита к клиенту перечеркнуть сразу все и одним махом уничтожить ценность всех предварительных вкладов и затрат. Так разве защита от ошибочных продаж не является элементом безопасности бизнеса?

Осознание этой простой вещи в современном деловом мире уже происходит! Под какие уникальные потребности вы можете перепрофилировать продажи своего привычного продукта?

Когда «два слова затмевают конкурентов на километр...»

С интересом читаю «Живой журнал» Андрея Стифеева. Однажды он написал:

На Ладожском вокзале Санкт-Петербурга в вестибюле, через который проходят все пассажиры, стоит столик диспетчера.

Над столиком возвышается вывеска: «ТАКСИ».

Под ней прикреплен самодельный плакат с припиской.

Приписано всего два слова, но они затмевают конкурентов на километр вокруг...

Какие слова? А подумайте!

Там было приписано: «Догоняем поезда».

На меня эти слова произвели бы сильнейшее впечатление, и очень высока вероятность того, что такой возможностью я когда-нибудь охотно воспользуюсь!

Сильно.

Баланс силы и риска

Чем более убедительную, образную и яркую речь мы используем, тем больше рискуем. Почему?

Причина в том, что такая речь всегда сильно персонализирована. Она нацелена не на любого слушателя, а адресована целевой группе или вообще единственному собеседнику.

Это как в покере — игра очень зависит от зрителя. Ведь не всем симпатичен покер?.. Вот и играем на этом балансе риска и силы...

Если мы договоримся до того, что какие-то дополнительные инструменты влияния на клиента теперь лишние, то изучение искусства продаж становится абсолютно ненужным.

Делаем хороший продукт, рисуем на заборе объявление: «Продаем Хороший Товар по сорок гривен тридцать пять копеек за кило» — и все! Можно не учиться аргументировать, не надо думать о комплиментах, не к чему искать более уместные эпитеты, сравнения совершенно не нужны, отпадает потребность изучать конкретного клиента с его особыми личными предпочтениями. Просто ждем.

Что, вас это не устраивает? Да, благодаря такой идее обычно гаснет сопротивление торгового персонала, который мы пытаемся приобщить к обучению или заставить учиться самостоятельно. В каждом поступке важно отыскать наивысший смысл: зачем мы это делаем?

А когда приходит осознание, что вооруженный профессиональными знаниями продавец способен использовать гораздо более разветвленный, разнообразный, совершенный и эффективный инструментарий воздействия на клиента, тогда разговоры о смысле профессионального обучения искусству слова сбрасывают маску вялого противодействия, и обнаруживается, что это просто банальный и злобный саботаж.

Если наши конкуренты учатся, то любые попытки избежать собственного обучения — это работа на конкурента.

Школа взрослых монологов

Летнее побережье. Рядом за столиком кофейни сидят мать с ребенком. Разговор на непонятном языке. Хотя если бы он был мне понятен, то я, наверное, не заметил бы то, о чем хочу рассказать.

Что-то говорит ребенок. Интонации — явно вопросительные. Мать отвечает. Нравоучительно. Эта последовательность коммуникативных обменов повторяется несколько раз: ребенок спрашивает — мать отвечает. За другим соседним столиком идет тот же спектакль: чадо задает вопросы, а пара родителей ему отвечают.

Думаю, дети по своей природе нацелены спрашивать. Можно даже вспомнить «Почемучку»... Но их окружает школа совсем не вопрошающих монологов. А уж если им и задают вопросы, то такие, которые не могут послужить школой общения: «Ты кашу доел?» или «Ты уроки сделал?».

Если вокруг тебя все ведут только монологи и никто ни о чем умном не спрашивает, то скоро и сам привыкнешь общаться с окружающим миром исключительно посредством затяжных монологов, а спрашивать разучишься навсегда.

Эх, нам есть чему поучиться у детей!.. По крайней мере, взрослых продавцов очень тяжело отучить от избыточного говорения. Спрашивать и слушать они ох как не расположены...

Когда-то вице-президент General Electric Гарри Эрликер сказал: «На недавней встрече агентов по закупкам мы устроили голосование, чтобы выяснить причину неудач торговых агентов при заключении сделок. Очень важно то, что голосование показало соотношение один к трем, что агенты говорят слишком много».

Желание приобрести и охота избавиться

Зачем много говорить, если есть всего два рычага управления миром? Им правят две фундаментальные страсти — желание приобрести и охота избавиться. Об их балансе и взаимодействии можно написать тома. И об этом же стоит подумать при разработке аргументации. Это инь и ян продаж.

Довольно часто аргументы по одной из этих веток оказываются банальными и слабыми, но стоит вывернуть их наизнанку — и вот они уже играют новыми свежими красками. Вспыхивает манящий за горизонт мост радуги!

Хорошо иметь автомобиль ради мобильности, скорости, независимости. Но не менее прекрасно и просто благодаря ему избавиться от необходимости нюхать обитателей родного города! Помните страшный запах горелых подкисших сухарей, которым в июле наполняется вагон метро на станции «Гидропарк»?..

Хорошо читать увлекательную книгу ради переживания витиеватой фабулы и прикосновения к миру прекрасного. Но не менее хороша книга и просто как беспощадный выключатель череды обыденных впечатлений!

Компьютер хорош уже тем, что избавляет от необходимости выбора стержня для шариковой ручки.

Турпоездка не только даст новые воспоминания, но и на время спасет от рабочей рутины, от преследующей нас производственной, рабочей памяти.

Тренинг работы с клиентскими возражениями не только дает инженерно красивую систему противодействия. Заказав его для своего персонала, ты избавишься еще и от потребности бесконечно повторять подчиненным одни и те же рекомендации и наставления.

Попробуйте дать коммерческую аргументацию на двух языках: на языке обретения и избавления. Так вы справитесь с самым странным и иностранным соотечественником. И отличитесь от конкурентов, не вооруженных практическими книгами-руководствами.

Обещай меньше

Свои слова можно не ограничивать. То есть можно не больше или меньше говорить, а просто строго дозировать обещания.

Заказчик корпоративного тренинга решил помочь мне советом:

— Вы недостаточно полно анонсируете свои тренинги. Я бы не так долго думал, если бы вы сразу сказали, что обязательно будете учить моих ребят еще и умению отличаться от конкурентов. Это у нас больной вопрос — они всегда слишком похожи не только на конкурентов, а вообще между собой. Они никакие. Но когда я им об этом говорю, они не слышат. А вот вам удалось их зацепить!