Александр Деревицкий - Иные продажи

Я очень хотел бы вот так зарабатывать на молоко и на хлеб в старости: плескать на клавиатуру свое взбалмошное детство, бурную юность, авантюрную зрелость, выискивать в пережитом эти мозоли памяти — ой! — я хотел сказать: жемчужинки спетого опыта (но ведь жемчуг — это же мозоли моллюсков!)...

Если у вас сегодня будет пауза, подумайте:

Какой колдовской и неожиданный мир вы можете открыть клиенту сквозь портал кухни вашего бизнеса?

Кстати, подобные кухонные отличия — еще и эффективный инструмент личной психогигиены: чтобы в этом мире не свихнуться, их выгодно старательно культивировать. Тем более что кухня — это не отдельное строение, не особое помещение и даже не дощатый стол возле костра. В практике торговца это не что-то привычно гастрономическое. Бывает даже так, что кухня возникает лишь в словах или каком-то одном мелком, но остропрофессиональном микрожесте.

Продавец ножей говорил-говорил о марках стали, уникальной технологии ковки, присадках, делающих металл стойким на излом. А потом взял короткий клинок и так ковырнул режущую кромку ногтем, так звонко щелкнул по лезвию и так взвесил тесак на ладони, что ты чувствуешь — он не только книг начитался...

Есть ремесла с воистину волшебным словарем. Возьмем, к примеру, рекламистику: билборд, басорама, бликфанг, гарнитура, кегль, полоса... Один словесный эквилибр позволяет околдовать клиентуру. Начинаешь сочно плести паутину...

Особый язык есть в каждой религии. В православном храме вы не услышите слова «город». «Там?» — спрашиваю на тренинге. И группа дружно отвечает:

— Град!

— Правильно. Там нет слова «дерево». Там?

— Древо!

— Правильно. Там нет и «неба», а есть?

— Небеса.

— Верно. И еще — «небеси». Помните ведь: «иже еси на небеси...»? Свой особый язык — у шаманов, знахарок, бабусь, заговаривающих зубную и поясничную боль... Особым, сильным языком пользуются цыганки на улицах. И отпугнуть их можно тоже особыми, сильными словами: «Прочь! Мое слово крепкое! Я тебя перегадаю!»

Хемингуэй когда-то говорил, что писатель вовсе не обязан разъяснять читателю суть каждого употребленного термина. Во-первых, читатели — не дураки, а во-вторых, магия словаря моряка, журналиста, солдата сработает и сама по себе.

В коммерции силен и обворожителен язык многих товарных групп. Там, где терминология несложная, это компенсируется звучностью торговых марок и наименований. И если продажи идут ни шатко ни валко, то почему просто не дать продукту новое имя?

Вот я и прошу на корпоративном тренинге продаж:

— Расскажите мне о ваших фигастерах так, чтобы я их увидел, уловил эхо отразившихся от них нот, почувствовал терпкий вкус — и ради этой живой теплоты мне захотелось бы похлопать их ладонью по дрожащему крупу!

Торговцы часто с искренним удивлением обнаруживают крайнюю скудость личного запаса профессиональных историй, прибауток, воспоминаний, которые можно так эффектно пересказать, что они радикально поменяют атмосферу разговора с клиентом, оживят аргументацию, посодействуют продаже. У них совершенно пустой фольклорный кисет...

Согласен, сегодняшняя коммуникативная культура поощряет несколько иные байки. Значит, надо тестировать разговорный круг своего бизнеса: а помогают ли в нем добрые истории? Если нет, вот тогда уже можно изучать и общегражданские анекдоты... Но, скорее всего, сильные говоруны есть в любом деле.

На советских предприятиях когда-то была доплата за знание иностранного языка. В сегодняшних коммерческих компаниях стоило бы поощрять творчество балагуров и сказочников...

Сюжетные продажи

Что только ни придет в голову под досужий треп вагонных попутчиков... Наверное, это как щит или ширма — придумать то, что отвлечет от тупого слушания и созерцания заоконных миров.

Я сейчас пишу в купе. А это неудобно — писать ручкой в поезде. Само описание процесса написания тоже может быть вчеканено в некий сюжет. Ведь мало ли с чем ко мне обратятся сейчас попутчики, и мало ли чем я отвечу на их вопрос... Так и в продажах.

Можно говорить, ведя продажу. А можно, продавая, вести повествовательную нить, рассказывая, например, об уже состоявшихся продажах или моделируя фантастические.

Недавно клиент, желавший приобрести тренинг работы с возражениями, в очень вальяжных интонациях поинтересовался:

— Но что бы вы ответили на мои возражения в нашем с вами торге?

«Остапа понесло». Впрочем, понесло строго по матрице возражений (матрица описана в моей книге «Школа продаж»):

— Да я ответил бы прогнозом ваших возражений. Они могут относиться к шести типам сопротивления: изменениям, цене, техническому решению или коммерческому предложению, насыщениям эмоционального характера и негативного опыта. В сопротивлении изменениям вы обыграли бы ненужность этой программы для вас, вашу привычку поступать иначе, общее нежелание изменяться, опасение по поводу возможного риска и недостаток информации. Для ответа на это я мог бы использовать пять направлений аргументации... Вы меня слушаете?

Он рассмеялся:

— Ладно. Сдаюсь. Покупаю. Какие документы оформляем?..

Это один из вариантов продажи — ее моделирование.

Но я мог поступить иначе: рассказать о том, что «один мужик в прошлом месяце задал мне вот точно такой вопрос, и я, злорадно ухмыляясь, ему тогда ответил»...

В обоих вариантах это чем-то отличается от обычной презентации. Попробуйте однажды подумать о сюжетной линии, на которую можно выложить соответствующую аргументацию. Это называется сюжетной продажей. То есть будет так называться. Потому что технику сюжетных продаж я придумал всего пару лет назад. Хотя работал с ней и раньше...

И еще пара слов...

Хороший способ уменьшить разлет дроби и увеличить кучность поражения — залить патрон с зарядом дроби парафином. Охотники это знают. При стрельбе картечью парафин уже неэффективен, но картечины тоже можно связать, и это делают струной... Разлет и распорошенность аргументации — столь же серьезная проблема. Она уменьшает кучность поражения и рассеивает усилия продавца.

Кроме объединения пакета доводов в единый блок, связанный общей идеей, на «кучность» аргументации отлично работает именно ее сюжетный характер. При этом мы излагаем не аргументы, способствующие продаже, а некую историю, которая мотивирует, формирует желание, стимулирует, подает пример и, в конце концов, по-хорошему развлекает.

И хотя название «сюжетные продажи» я придумал лишь пару лет назад, с помощью этого приема торговцы-балагуры умудряются отличаться и продавать уже тысячи лет!

Фоновые уроки

Конечно, я уже давно не геолог. За четверть века произошла и стопроцентная дисквалификация... То есть все знания и навыки, полученные в те годы, погасли, рассосались и стали просто неуместными. Но странно, что кое-что я все же помню до сих пор. Осталось нечто, полученное в тайге и тундре. Нечто, помогающее и сейчас.