Александр Деревицкий - Иные продажи

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и слава в случае успеха.

Вы видели и совсем иные объявления о наборе людей? Но ведь Шелктону удалось отличиться?

Работаем не с доводами, а с образами

Эта заметка началась с Михаила Анчарова, с его «Соды-солнца». При очередном, уже почти ритуальном прочтении этой одной из моих любимейших книг взгляд вырвал из текста пару строк, которых я раньше почему-то не замечал:

Еще два слова, чтобы покончить спор с вами, потому что спор — вещь неглубокая, по-моему, гораздо плодотворнее обмениваться идеями. Да и вообще спор — это не мое дело. Потому что искусство воздействует образами, а не доводами, даже если изображает людей, приводящих доводы друг другу.

Почему я этого никогда раньше не замечал? Наверное, всегда читал «Соду-солнце» глазами не тренера продаж, а какими-то другими, может быть, геологическими или журналистскими. А может, даже глазами школьника, увлеченного мечтами о том деле, которым заняты герои повести, — об археологии. Ну а в этот раз пересеклись какие-то совершенно неформализуемые случайности, и в строках гулко отразилось эхо моей последней профессии...

Да, спор — вещь неглубокая. На тренингах я много раз эмоционально реагировал на цитирование старой и странной сентенции «в споре рождается истина»:

— В каком? В каком споре она рождается? Приведите хоть один пример! В нашем споре истина не родится. И вообще, испокон веку она, истина, привыкла в спорах только умирать. Она мрет, мрет и мрет в каждом споре!

Но если это так, то, может быть, — хотя бы в пику нашим конкурентам! — сделать ставку не на доказательства, а на тот мир соблазнительных образов, который мерцающей манящей паутиной нарисует для клиента восхитительный завтрашний день?

«Искусство воздействует образами». А ведь мы с вами практикуем искусство продаж... И я Анчарову верю. Верю, но вот слушаю на занятиях:

— Наш станок позволяет в четыре раза уменьшить количество отходов и избавляет рабочего от тридцати процентов лишних движений.

Какой у вас рождается образ, когда вы слышите эти слова? Я представляю чистый-чистый цех, заполненный торговцами в тройках и с модными рыжими портфелями. Они шевелят губами и не делают никаких лишних движений...

Галиматья отличий

Да, некоторые из отличий аномальны. И важно не дойти до абсурда. А знаете, как доводят что-то до бреда и галиматьи?

Вообще-то слово «галиматья», по одной из версий, опубликованной в «Википедии», связано «с именем парижского врача Галли Матье, который не очень верил в эффективность лекарственных препаратов того времени (XVII век) и резонно полагал, что подъем настроения больным не повредит. Он обладал необыкновенным даром смешить людей, часто до такой степени, что те от смеха выздоравливали. Обычно писал свои шутки на обороте рецептов и ставил подпись именно на этой шутейной стороне: Галли Матье. Став популярным, доктор перестал принимать больных и начал рассылать им отпечатанные листки, в заголовке которых стояло его имя, а под ним — разные каламбуры и шутки, имевшие целительное свойство».

Вот почитаешь такие байки — да и решишь, что, в принципе, галиматья — это вовсе не страшно. Напротив — даже забавно и интересно. И такую же галиматью вполне можно печатать на обратной стороне наших счетов-фактур и прочих полезных коммерческих документов.

Но нам списывать нельзя. Счета-фактуры отпадают, ибо это придумал Деревицкий. Где еще может найти полезное место наша фирменная галиматья? В конфетных фантиках — уже было...

Вы ведь знаете, как горько клиентам отдавать нам деньги? Почему же не позаботиться об их настроении? Не могут ли вам подыграть ваши смешные фамилия с именем? Этот Деревицкий сделал свой сайт DEREторией...

Сказка для клиента

Изобретатели «очень нужных вещей» часто забывают, что их покупатель нуждается в сказке или, по крайней мере, человеческой и эмоционально понятной истории о том, зачем они тратят такие безумные деньги. Отчасти мы пытались этому противодействовать на тренингах, разрабатывая возможности построения легенды продукта и легенды мастера.

Всю жизнь меня сопровождают открытия, которые происходят на стыке работы и моих разнообразных увлечений. Вообще, мир Пограничья интересен всегда, но сейчас речь об ином.

Описать продукт в ответ на запрос покупателя — рутинная работа магазинного продавца. По своей инициативе обратиться с предложением к потенциальному клиенту — будни торгового представителя. Но и в магазине, и в торговом «поле» можно сделать больше, что интуитивно пытаются реализовать многие. Но неплохо бы рассматривать это как особую коммерческую процедуру, и тогда все действительно получится. Я имею в виду легендированное предложение продукта. Оно может быть тотальным и универсальным: в таком случае им пользуются в рекламе («Вы собираетесь на рыбалку? Тогда вам необходимо наше средство против комаров!» То есть это — для всех, ведь в данный момент вовсе не один человек собирается на рыбалку), или уникальным и нацеленным исключительно на конкретного покупателя, и тогда ему место в личных продажах («Вы сказали, что вам мешает уличный шум? Так вам не пенопласт для обшивки стен нужно покупать, а наши металлопластиковые оконные системы!» То есть это — для данного клиента с учетом того, что мы о нем узнали).

Таким образом, легендированное предложение — это описание возможностей продукта исходя из информации о конкретном клиенте или о данной ограниченной клиентской группе. То есть не просто «Возьми!», а «Возьми, потому что у тебя сейчас...»

Понятно, что для легендирования коммерческого предложения понадобится предварительная разведка. Значит, не стоит забывать о корректной ссылке на наши источники информации. Годится также провокация (слова или акции), в ходе которой покупатель вдруг обнаружит, что в этот момент ему позарез нужен именно наш продукт.

По сути, легендированное предложение — это та же самая презентация, но нацеленная на нынешний момент конкретного покупателя. А исходя из того, что «нынешние моменты» вполне могут быть стандартными, стоит думать:

а) о критериях поиска благоприятных для коммерческого предложения моментов (например, для подготовки продажи оконных систем находить тех, кто только что приобрел новую квартиру);

б) о «фильтрах», которые будут отлавливать завтрашние благоприятные моменты (например, развивать отношения с персонами, причастными к регистрации продажи недвижимости). Почему об этом стоит говорить? Причина проста: даже при наличии обширной информации о клиенте продавцы слишком часто увлекаются и с легендированного предложения соскальзывают на предельно общую презентацию, начиная нести банальщину. Поэтому довольно часто в обсуждении тренинговых игр нам приходится анализировать и комментировать то, о чем данному конкретному клиенту рассказывать явно не стоило.