Александр Деревицкий - Иные продажи

А у торговцев есть легенда о Черном Конкуренте. Ее тоже мало кто слышал. По крайней мере те, кого я об этом спрашивал, суеверно отрицали свое знакомство с такой ветвью фольклора. Но все коммерсанты знают, что до нас к новому потенциальному клиенту обычно успевает зайти-заглянуть тот самый Черный Конкурент. Именно на его цены и вкусности именно его коммерческих предложений ссылаются отказывающие нам клиенты. Поэтому никто и никогда не получал от клиентов вот такого признания: «Вы первым предлагаете мне столь полезную штуку!»

Черный Конкурент посещает не всех, а только наиболее ленивых. Если кто-то не хочет работать и грубо заимствует тексты из книг Деревицкого, то к нему обязательно придет Черный Конкурент, и во время новолуния его беспалые кисти проступят сквозь экран ноутбука.

Черный Конкурент ревнив и завистлив. Особенно его привлекают те, кто неумеренно трубит об уникальности своего продукта. И уже очень многим пришлось убедиться в том, что сразу после налаживания производства чего-то действительно нового и интересного сразу появляются почти полные аналоги на распродажах таможенного конфиската.

У Черного Конкурента есть родственники в криминальных кругах и теплые связи в госаппарате. Именно этим объясняется его удивительная осведомленность.

В потусторонее братство черных конкурентов попадают души тех предпринимателей, которые однажды пожаловались на то, что в бизнесе им не везет. Это не самая худшая роль на «той стороне», и многие ушедшие черным конкурентам даже завидуют, но совать свои руки в изнанки чужих мониторов довольно быстро надоедает...

Успех торговца и бродяги

Возьмем урок сторителлинга у Джека Лондона в «Рассказах дороги». Попытайтесь сразу переводить материал на язык личных продаж:

Успех бродяги зависит от его способности выдумать хорошую историю. Он должен, прежде всего, прикинуть на глазок, что представляет собой его жертва, и сообразно с этим сочинить историю применительно к нраву и темпераменту слушателя.

Главная трудность здесь в том, что, еще не раскусив свою жертву, он уже должен приступить к рассказу. Ни минуты не дается ему на размышление. Мигом изволь разгадать стоящего перед тобой человека и придумать нечто такое, что брало бы за сердце.

Бродяга должен быть артистом. Он импровизирует по наитию и тему черпает не в переизбытке своего воображения — тему подсказывает ему лицо человека, вышедшего на его стук, будь то лицо мужчины, женщины или ребенка, иудея или язычника, человека белой или цветной расы, зараженного расовыми предрассудками или свободного от них, доброе или злое, приветливое или отталкивающее, говорящее о щедрости или скупости, о широте мировоззрения или мещанской ограниченности.

Мне не раз приходило в голову, что своим писательским успехом я в значительной мере обязан этой учебе на дороге. Чтобы добыть дневное пропитание, мне вечно приходилось что-то выдумывать, памятуя, что рассказ мой должен дышать правдой. Те искренность и убедительность, в которых, по мнению знатоков, и заключается искусство короткого рассказа, рождены на черной лестнице жестокой необходимостью. Я убежден, что писателем-реалистом сделала меня школа бродяжничества. Реалистическое искусство — это единственный товар, за который вам на черной лестнице дадут кусок хлеба.

Иногда вся сила отличий держится исключительно на мастерстве создания информационных поводов. От этого собеседнику с нами интересно. Но такому мастерству уместнее учиться у политиков, пиарщиков и рекламистов...

Приготовленных слов всегда мало

Мы пытаемся стать иными, стремясь отличаться от конкурентов. Но наши клиенты — тоже совершенно разные люди. Нас еще ждет особый разговор о том, что поведение продавца, уместное для одного покупателя, будет совершенно непозволительным для другого, но авансовый вывод сделаем уже сейчас:

Заранее приготовленных слов всегда мало!

Не потому что их мало количественно, а потому что совершенно непредсказуема игра их качества. Нашим конкурентам это неизвестно, и уже только поэтому мы обречены на победы.

Мы теперь знаем, что, какие бы сильные и правильные слова мы ни приготовили, в общении с клиентом остро необходимо отслеживать его тонкие (или толстые) реакции на них и вести оперативную коррекцию своей речи.

В годы Первой мировой войны в Германии жила лошадь. Она была необычной — умела считать. Считала лошадь в цирке. У нее спрашивали: «Лошадь, а лошадь, сколько будет два плюс три?» — и кобыла отвечала.

Дикция у парнокопытных — не очень. Поэтому лошадь отвечала копытом — соответствующим и всегда правильным числом ударов по тырсе арены. Вы сами понимаете, что ей не давали заданий, где должно было получиться четыре миллиона восемьсот тридцать две тысячи триста двадцать четыре. А то до получения ответа ее пришлось бы пару раз перековать. Но с простыми задачами гнедая справлялась отлично.

Лошадью заинтересовались представители научных кругов. Ну как же так? Как она считает? Ведь она же совсем неученая... Цирку запрещали кричать, свистеть и вообще издавать какие-то звуки. И люди сидели очень смирно. Но лошадь исправно считала. Изо дня в день!

Представляете удовлетворение ученых, когда они, наконец, поймали животное на мошенничестве?

Цирку запрещали издавать звуки, но ведь простые люди за эту арифметическую лошадь искренне переживали. Вот у нее строгие ученые спрашивают:

— Лошадь, а лошадь, а сколько будет один плюс два?

Лошадь давай бить копытом:

— Цок! Цок! Цок!

И вот когда лошадь ударяла в последний, в столь ожидаемый третий раз, вот тогда цирк делал тихий-тихий, но дружный и очень удовлетворенный выдох. Лошадь умела прекращать стук копытом именно по такому сигналу — коллективному выдоху.

Но вот вздохнул в тренинговой игре тот, кто играет роль клиента. Вы думаете, что играющий роль продавца это заметит? Дудки!

А вот поморщился живой клиент. Думаете, поставщик обратит на это внимание?

Реальный эпизод не очень давнего тренинга, в котором поставщик начинал свой презентационный спич вот так:

— Мы выпускаем фигастеры уже много лет. Начинали с...

Клиент перебивает:

— Не надо предыстории. Чем вы лучше?

— Ну так я ведь именно об этом! Мы начинали еще с фигастеров без бурбуляторов, но потом почувствовали, осознали: нашим потребителям и вообще рынку они нужны с бурбуляторами...

— Мне четырежды в неделю предлагают поставки фигастеров. Все с бурбуляторами. Чем ваши лучше остальных?

— Да, теперь все делают с бурбуляторами. Но представьте, какой революцией стала для нас такая перестройка и переналадка производства пять лет назад?! Ведь это было совершенно необычно. На это не был рассчитан ни один конвейер...