Александр Деревицкий - Иные продажи

Если мы продвигаем примерно такой же продукт, что и конкуренты, и примерно по такой же цене, то, наверное, единственная возможность победы в контрконкурентной борьбе — именно связка привычного коммерческого предложения с уникальными знаниями о конкретном клиенте.

Мы нечаянно пришли к новой проблеме: один из путей уменьшения пустого презентационного говорения — ориентация на легендированные продажи. Только она способна наиболее эффективно указывать на недостаточность нашей разведки.

В журнале Foto & Video (№ 9, сентябрь 2005) я наткнулся на статью, имеющую прямое отношение к нашим интересам. Она называется «Искусство продаж» и посвящена весьма специфической отрасли — продаже произведений фотоискусства. Я не буду сейчас разглагольствовать на свою любимую тему общности всех сфер коммуникаций, ибо есть дело поважнее. Сейчас я хочу поделиться тем, что для меня стало открытием и должно заинтересевать и всех остальных торговцев.

В одном из абзацев автор статьи Анисья Борознова цитирует высказывание известного фотохудожника Клавихо-Телепнева. Мэтр перечисляет несколько критериев, из которых складывается цена фотоработы. Вот этот фрагмент:

Во-первых, это, конечно, качество самой работы, которое определяется с оглядкой на какой-то общеевропейский уровень. Во-вторых, легенда имени автора работы. И в-третьих, легенда сюжета, история создания фотографии.

С первым все ясно. Это качество наших продуктов. Но второе и третье...

Только раз в жизни я наблюдал, как коммерсант задействовал в своей аргументации легенду имени автора. Это было во Львове, где волшебная владелица бренда «Сенсус» пани Христина Патык излагала своему торговому персоналу историю автора новой коллекции дамской деловой одежды — одного из самых известных модельеров мира Дэвида Фоули.

И лишь дважды в жизни видел, как эффектно излагают историю создания продукта. В первый раз это была реклама ортопедических матрасов, в которой очень живо пояснили, как и зачем выполняют производственные операции. А второй — поэтическое изложение владельцем симферопольской компании «Бланк-Экспресс» истории освоения ею технологии изготовления резиновых печатей.

Но это примеры из жизни владельцев бизнеса. Я никогда не был свидетелем того, как аналогичные инструменты задействует торговый персонал. Я уже больше десяти лет обучаю продавцов создавать легенду продукта, но мне очень недоставало именно этих слов Владимира Клавихо-Телепнева. Пусть теперь они помогают и вам!

Если производители не думают о настоящих потребностях людей, то наверстать эти недоработки должны мы, продавцы. Кратчайший путь к такой компенсаторной магии — врисовать вещь (или услугу) в образ, в какую-то картинку клиента, причем она должна быть не устаревшей, а современной. В результате появляется шанс, что благодаря подсознательному эху покупатель обратит внимание на твое предложение. Магическую картинку можно не только отфильтровать из клиентских рассказов, но и создать. Однако и ради этого надо не «делать презентацию», а говорить, общаться.

Человек по пути на работу обращает внимание на глупую рекламу, и она возбуждает в нем какие-то случайные воспоминания. Настроение зрителя, потребляющего рекламу, обусловливают тысячи не материальных, а каких-то иллюзорных мелочей и глупостей. Ведь не может современный человек существовать исключительно в мире рационального и жить лишь прагматикой реальности!

Сухая инженерная презентация — это покушение на нечто главное, тлеющее в душе клиента. Мы не имеем права лишать его мечты получить сказку.

Как-то наблюдал интересное явление: тренерские побасенки стимулируют воспоминания директора, собственника, заказчика тренинга и заставляют его поделиться с подчиненными теми своими рассказами, которые обеспечивают победы в его личных продажах. Часто именно на тренинге подчиненные слышат директорскую историю о запуске бизнеса или приключениях с его регистрацией. Это возбуждение, инициацию топ-рассказчиков можно даже считать еще одной функцией и еще одной ролью тренинга!

Персонал, работающий по найму, обычно не имеет большого опыта, недостаточно проинформирован о ключевых моментах истории компании, почти ничего не знает о тех, кому она обязана хорошими производственными находками или уникальными каналами получения качественного сырья. Вообще, молодым продавцам остро недостает того, что можно назвать фирменным фольклором.

...На том тренинге я получил настоящее удовольствие от нескольких интересных моментов. Они совпадали с эпизодами, в которых мы касались аргументации, отличий фирменного продукта, «легенд товара» и «легенд мастера», а также такой конкретики доводов, которая заставила меня задуматься о необходимости отдельных бесед об особом фильтре аргументационных построений: наши воодушевляющие сказки должны отличаться еще и детализацией...

Я начинал излагать эффективные, но привычные для меня рекомендации, а директор компании видел их прохладное восприятие собственными менеджерами продаж и возбужденно перебивал: «Можно я им все поясню иначе? Я покажу это на примерах именно наших продаж...» Тренер охотно соглашался, и тогда мы слышали следующее:

— Вот вам рассказывают о «легендах мастера». Вы же знаете нашу Валентину, которая разрабатывает новые модели? Но вы не знаете, как она сдает мне каждую коллекцию. В последний день она обычно опустошена и окончательно истощена! Она туда вложила все! Всю душу! Потом еще пару дней ходит с такими пустыми глазами. А затем видишь — в глазах появились и огоньки, и уже даже чертики. Она, как тот феникс, будто восстает из своего творческого пепла и выходит на новый круг столь же испепеляющей работы!..

Мне оставалось только переспросить продавцов: «А клиенту такое можно рассказывать? Сказка о дизайнере-фениксе способна помочь вашим продажам?» Они тихо и вынужденно соглашались...

Подвести такой итог: «Тренинги нужны еще и как директорская муза», — на это я не решусь. Но владельцам бизнесов есть смысл подумать о том, недостаток каких знаний не позволяет аргументации подчиненных быть по-настоящему интересной и превращает ее в сухой перечень нудных псевдопреимуществ...

У альпинистов испокон веку бытует легенда о Черном Альпинисте. Не слышали?

Когда тридцать лет назад я впервые попал в горы Северной Осетии, мне на стоянке под пиком Донисарцете рассказывали о том, что иногда ночью можно увидеть, как Черный Альпинист кладет ладони на крышу твоей палатки, и они высушивают предутреннюю росу. На его руках не хватает пальцев. Когда-то его друг сорвался в пропасть, Черному Альпинисту тоже грозила смерть, но он решительно обрубил ледорубом пальцы, тянущие его в манящую бездну...