Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Определение Друкера – это подход к построению стратегии бренда в конкретном формате (цель + предложение). Оно необходимо, потому что многие бренд-команды путают стратегию бренда с задачами, тактикой, планами или другими уровнями стратегии. К примеру, «Стать лидером рынка в области лечения рассеянного склероза с продажами в миллиард долларов» – задача, а не стратегия. Это то, чего вы хотите достичь, и ничего в этой формулировке не говорится о том, как вы намереваетесь добиться цели. Точно так же, если спросить о стратегии бренда, многие бренд-команды говорят о тактике – конкретной работе, являющейся частью стратегии, но не всей стратегией. К примеру, они упоминают ценообразование (премиальное или конкурентное), характеристики продукта (простота использования, эффективность, противопоказания) или некоторые аспекты маркетинговых коммуникаций («наша стратегия – повысить узнаваемость бренда»). Самое большое недоумение возникает, когда стратегию бренда путают с общим планом бренда – объемным документом, в котором, помимо всего прочего, между строк отмечена стратегия бренда, почему она была выбрана и какие действия будут предприняты для ее реализации. Из-за путаницы с задачами, тактикой и планом стратегия бренда часто становится чем-то недостаточно выделенным, якобы подразумевающимся. Для эффективного результата она должна быть абсолютно четкой и однозначной, это и есть задача определения Друкера.

Ясная и однозначная стратегия бренда – просто-напросто заявление о распределении ресурсов, с указанием, на каких сегментах рынка сосредоточиться и какие ценностные предложения делать каждому из них. К примеру, стратегия бренда для антибиотика широкого спектра действия может выглядеть так: «предложить доступное лечение широкого спектра инфекций самым чувствительным к цене медицинским организациям». Почему мы называем это стратегией бренда? Потому что здесь четко сформулировано, куда будут направлены ресурсы, а куда нет. Очевидно, что ресурсы будут выделены на снижение цен, эффективность лечения широкого спектра бактериальных инфекций для клиентов, чувствительных к цене, а не на специфическое применение и лечение определенного типа инфекций для клиентов, которых в первую очередь заботят результативность и противопоказания. Обратите внимание, что стратегия бренда всегда формулируется кратко и ничего не говорит о задачах или тактике, хотя общее направление последней явно намечено. В этом примере «доступное лечение» определяет общее направление ценовой тактики.

Сформулировать четкую и краткую стратегию бренда в формате определения Друкера – задача непростая, и далеко не всегда удается бренд-командам. Те, кто преуспевает в этом, применяют трехшаговый процесс.

Первый шаг – очертить целевой и нецелевой сегменты. Сюда входят все, кого вы намерены охватить, и все участники рынка, которые вас не интересуют. Кроме того, следует четко сформулировать вашу цель, чтобы узнать ее. Возвращаясь к нашему простому, но наглядному примеру, простая формулировка целевого и нецелевого сегментов может выглядеть так:

Мы нацелены на медицинские организации с общими и при этом клинически непритязательными требованиями к лечению бактериальных инфекций, которых интересуют в первую очередь низкие цены.

Мы не нацелены на те медицинские организации, которые выдвигают специфические и высокие с клинической точки зрения требования для лечения бактериальной инфекции и которых интересуют в первую очередь именно эти конкретные клинические требования.

Обратите внимание, что это заявление опирается на клиентоориентированное определение рынка (лечение бактериальной инфекции), о котором мы говорили в главе 2, а также некоторые мотивационные потребности.

Второй шаг – донести ваше предложение до целевого сегмента. Это должно быть краткое и емкое утверждение, резюмирующее суть ценности, которую вы предлагаете клиенту. Оно должно также отражать, какую ценность ваше предложение не предполагает. Возвращаясь к нашему простому примеру, предложение может выглядеть следующим образом:

Мы предлагаем самое дешевое и эффективное лечение широкого спектра бактериальных инфекций.

Мы не предлагаем никакого уникального и специфического воздействия, не предполагаем отсутствия противопоказаний или побочных действий.

Упражнение 3.1

Запишите определение целевых и нецелевых сегментов рынка, следуя предложенным рекомендациям. Хороший ответ должен соответствовать вашему определению рынка как ориентированного на клиентов из упражнения 2.4, а также четко очерчивать целевые и нецелевые сегменты. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не дает четкого представления о целевых и нецелевых сегментах.

Обратите внимание, что это предложение ориентировано на конкретный сегмент и было бы сформулировано совершенно иначе для другого целевого сегмента. Напомним, что оно не нацелено на продукт и должно соответствовать клиентоориентированному определению рынка (см. главу 2).

Последний шаг – объединить результаты двух первых шагов. В итоге должно получиться четкое и емкое утверждение, которое и будет вашей стратегией бренда. Возвращаясь к нашему примеру, простая формулировка стратегии может выглядеть так:

Мы нацелены на медицинские организации с общими и при этом клинически непритязательными требованиями к лечению бактериальных инфекций, которых интересуют в первую очередь низкие цены. Этим клиентам мы предлагаем самое дешевое и эффективное лечение широкого спектра бактериальных инфекций. Мы не нацелены на те медицинские организации, которые выдвигают специфические и высокие с клинической точки зрения требования для лечения бактериальных инфекций и которых интересуют в первую очередь именно эти конкретные клинические требования. Мы не предлагаем никакого уникального и специфического воздействия, не предполагаем отсутствия противопоказаний или побочных эффектов.

Упражнение 3.2

Запишите свои предложения по целевым сегментам рынка, которые вы выявили в упражнении 3.1, следуя рекомендациям. Хороший ответ должен четко демонстрировать, что вы предлагаете, а что нет, относительно преимуществ и ценности для клиента. Неудачный ответ не отражает, что вы предлагаете и не предлагаете или же сосредоточен на продукте, а не на преимуществах и ценности для клиента.