Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Важно понимать, что это упражнение рассчитано на крайне упрощенную стратегию бренда, которая предполагает выбор между двумя сегментами. Большинство стратегий намного сложнее и имеют в виду распределение ресурсов между несколькими сегментами с учетом всех нюансов. Мы обсудим это в главе 7, когда речь пойдет о фокус-матрице. Однако даже для сложных, многоплановых стратегий бренда формат определения Друкера (цель + предложение) необходим, чтобы бренд-команда могла успешно разработать и совершенствовать стратегию бренда.

Упражнение 3.3

Объединив результаты упражнений 3.1 и 3.2, запишите стратегию бренда в формате определения Друкера, следуя нашим рекомендациям. Хороший ответ должен соответствовать вашему клиентоориентированному определению рынка и четко отражать целевые и нецелевые сегменты, а также что вы предлагаете и не предлагаете. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не отражает ваше решение по поводу методов конкуренции на рынке.

Полезный совет для бренд-лидеров

Формулируя определение Друкера для стратегии бренда, вы столкнетесь с двумя трудностями. Прежде всего, так как стратегию бренда путают с планом бренда во многих фармацевтических и медико-технологических компаниях, далеко не все поверят, что стратегия бренда может быть такой простой, как предполагает определение Друкера. Во время обсуждения стратегии наверняка будет тенденция играть со словами и расширять ее настолько, что она станет громоздкой и потеряет всякий смысл. Задача бренд-лидера противостоять подобной расплывчатости и беспредметности, подчеркивая, что детали и подробности будут добавлены в план, а стратегия бренда должна быть достаточно краткой и емкой, чтобы донести ее до целевых сегментов. Любую стратегию бренда, которую нельзя прочитать вслух на одном дыхании, следует пересмотреть!

Вторая трудность – нежелание от чего-то отказаться. Бренд-команде и другим командам будет намного проще договориться о том, кто входит в целевые сегменты и кому предлагать ваш продукт, чем о том, кто не входит в целевые сегменты и кому не предлагать продукт. Многие коллеги будут хвататься за любые возможности. Бренд-лидер должен противостоять и этой тенденции, отметив, что весь смысл стратегии – направить ресурсы в нужное русло для максимального результата. Охватить всё – значит не охватить ничего; а если стратегия ничего не охватывает, то считайте, что у вас нет стратегии.

Диагностика стратегии бренда – полезный инструмент для неоднократного применения на протяжении всего процесса разработки стратегии. Он особенно эффективен на двух этапах. Прежде всего, в начале процесса, когда намечается черновой вариант стратегии и складывается общее представление о продукте. Затем – в завершение процесса, по итогам определения Друкера, как показано на рис. 4.1.

Для диагностики понадобится текущая формулировка стратегии. Результатом станет объективная и подробная оценка эффективности и надежности стратегии, а также рекомендации о том, как можно ее усовершенствовать. Важно, чтобы эти результаты были доступны всей бренд-команде и помогли сформулировать верное направление работы для корректировки стратегии.

Рис. 4.1. Место диагностики стратегии бренда в процессе построения стратегии

История развития фармацевтики и медицинских технологий – это история изобретений потрясающих новых продуктов и их продаж, как правило, сравнительно состоятельным клиентам. По сравнению с сегодняшним днем продукцию было легко продавать, и клиенты вполне могли ее себе позволить. Конечно, нашим предшественникам было на что пожаловаться, однако рынок первой четверти нынешнего века кардинально отличается от рынка второй половины прошлого века. Технологические и социальные силы изменили рынок и продолжают влиять на него.

Переход к более конкурентным рыночным условиям повышает необходимость надежной стратегии бренда. На рынке, где ваш продукт значительно превосходит все, что предлагают конкуренты, а клиент в состоянии платить за это высокое качество, нужно только быть новатором и уметь продавать. Особенно если ваш рынок – относительно однородная группа специалистов в области медицины, в схожих между собой системах здравоохранения, которым нужно по большому счету одно и то же. Ситуация меняется, когда среди клиентов появляются владельцы бюджета и пациенты, которые теперь уже ищут не только высокое качество, но стремятся извлечь из потраченных денег максимальную ценность, а также когда конкуренция и целевой рынок выходят на глобальный уровень. В этих новых условиях рынка инновации и продажи остаются важным, однако не достаточным элементом. Для процветания придется научиться распределять ресурсы, чтобы оптимизировать рентабельность инвестиций. А на уровне бренда распределение ресурсов – еще одно название для стратегии.

В двух словах, изменившиеся условия рынка означают, что бренд-команды XXI века в сферах фармацевтики и медицинских технологий должны уметь гораздо больше, чем их предшественники из ХХ века. В частности, они должны понимать, что представляет собой сильная стратегия бренда. Вот почему ее диагностика особенно важна.

Диагностика стратегии бренда – это метод выявления, где и как следует скорректировать стратегию. Она была разработана в рамках масштабного исследовательского проекта, посвященного взаимосвязи стратегии бренда и коммерческих результатов. Это исследование показало, что, хотя детали стратегий значительно варьируются, успех или неудачу стратегии практически всегда можно отнести на счет одной из пяти основных причин. Аналог – расследование причин авиакатастрофы, когда изучают записи бортовых самописцев: хотя летательные аппараты могут быть абсолютно разными по конструкции и назначению, практически все крушения вызваны несколькими причинами. Следовательно, вероятность успеха полета можно значительно улучшить, заранее проверив эти ключевые факторы. Точно так же диагностика стратегии бренда исследует пять ключевых аспектов стратегии перед «стартом»; она направляет действия в нужное русло и значительно повышает вероятность того, что стратегия успешно достигнет цели.