Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Если XIX век был веком универсальных магазинов, XX – веком торговых центров, то XXI век можно назвать веком онлайн-торговли. В 1990‐е годы, с распространением кредитных карт, покупки, не требующие физического присутствия, стали набирать популярность 323 323 Кристоферсон, цит. по: Wrigley N., Lowe M. Reading Retail: A Geographical Perspective on Retailing and Consumption Spaces. London: Arnold, 2002. P. 238. , а сегодня онлайн-торговля развивается быстрее других видов торговли 324 324 Laudon K. C., Traver C. G. E-commerce 2016: Business. Technology. Society. Boston, MA: Pearson, 2017. P. 731. . Онлайн-торговля (e-commerce) появилась в 1995 году. Сначала ее обороты были скромными – так, к марту 1996 года, когда интернет-магазин Argos существовал уже девять месяцев, ему удалось продать лишь двадцать два товара 325 325 Рейнолдс, цит. по: Wrigley, Lower. Reading Retail. P. 239. , – но она быстро развивалась. В 2015 году в одной только Великобритании прибыль от B2C-онлайн-торговли 326 326 B2C (business-to-consumer, то есть «бизнес для потребителя») – термин, обозначающий вид коммерческих отношений, при котором организация (в данном случае интернет-магазин) работает непосредственно с конечным потребителем (частным покупателем, а не юридическим лицом). ( Прим. пер. ) достигла 157 миллиардов евро 327 327 Ecommerce in the United Kingdom // Ecommerce News. Last modified 2017. February. ecommercenews.eu/ecommerce-percountry/ecommerce-the-united-kingdom/ (accessed 10.05.2017). , причем 77% интернет-пользователей в Соединенном Королевстве покупали что-либо онлайн 328 328 E-commerce in the United Kingdom: Facts & Figures 2016 // Twenga. 2016. www.twenga-solutions.com/en/insights/ecommerce-united-kingdom-facts-figures-2016/ (accessed 04.08.2016). . А в Великобритании, как и в других странах, онлайн чаще всего покупают одежду (Ecommerce news 2017), которая – вместе с тканями и обувью – составила 14,1% всех онлайн-продаж в апреле 2017 года 329 329 Retail Sales in Great Britain, Apr 2017 // Office for National Statistics. 2017. www.ons.gov.uk/businessindustryandtrade/retailindustry/bulletins/retailsales/apr2017 (accessed 09.05.2017). . Онлайн-торговля пришла на смену более давней практике телефонных или почтовых заказов, которые люди делали после просмотра печатных каталогов и телевизионных передач. Однако с развитием мобильных технологий, с появлением смартфонов и планшетов, внемагазинная торговля вскоре перестала быть привязана к месту и стала мобильной (m-commerce). По словам Кеннета Лодона и Кэрол Трэвер, «в 2015 году 2,25 миллиарда людей по всему миру заходят в интернет с мобильных устройств, и более 45% всех данных в Сети загружается с них же» 330 330 Laudon, Traver. E-commerce. 2016. P. 93. . Онлайн-торговля – это еще и s-commerce, то есть «social commerce», торговля, осуществляемая через социальные сети и другие предназначенные для общения интернет-площадки 331 331 Ibid. P. 59. . В их число входят Facebook, Twitter, YouTube, Instagram и Snapchat. Онлайн-торговля в социальных сетях пока еще находится на раннем этапе развития. И все же, как отмечают Лодон и Трэвер, «в 2014 году прибыль пятисот наиболее успешных ретейлеров в социальных сетях насчитывала приблизительно 3,3 миллиарда долларов, на 25% превысив показатели 2013 года» 332 332 Ibid. P. 60. .

Если раньше люди останавливались у магазина и рассматривали витрины, теперь то же самое происходит перед экраном монитора 333 333 См. также: Friedberg A. Window Shopping: Cinema and the Postmodern. Berkeley: University of California Press, 1993 [Kindle Edition]. . Если когда-то такое времяпрепровождение было уделом лишь городских фланеров, то теперь появились и фланеры виртуальные 334 334 См.: Rocamora. New Fashion Times. . Как говорит Анна Фридберг, «бродить по виртуальным магазинам» стало для многих «в цифровой среде примерно тем же, что проехаться на эскалаторе» 335 335 Friedberg. Window Shopping. P. 64. . Слова Рупал Патель, директора по моде нью-йоркской торговой сети Saks Fifth Avenue, показывают, какое важное место виртуальные окна занимают теперь в жизни потребителей. Рассказывая о недавно проведенной магазином акции, в рамках которой покупатели могли сразу же купить понравившиеся товары из нью-йоркской и парижской коллекций, Патель заметила: «Витрины Fifth Avenue должны были активизироваться [were set to go live] в девять вечера, после показа [Ralph Lauren], а электронная рассылка была отправлена покупателям сразу после начала показа [after the show went live]» 336 336 Патель, цит. по: Lockwood L., Edelson Sh. Instant Fashion: Salvation of Gimmick // WWD, Instant Fashion Special Report. 2016. Np. . Выражение «go live», которое обычно употребляется по отношению к онлайн-трансляциям и запуску новых сайтов, здесь относится к физическому пространству. Такой семантический сдвиг свидетельствует и о слиянии офлайна с онлайном: сегодня многие торговые сети и бренды стремятся использовать все существующие каналы, сочетая торговлю в помещении магазина с запуском интернет-сайтов и мобильных платформ 337 337 Laudon, Traver. E-commerce. 2016. P. 734. .

История онлайн-торговли – это и история развития все более новых и завлекающих приемов с целью привлечь внимание интернет-пользователей. В 2000 году был создан сайт Net-a-Porter.com, первый интернет-магазин одежды класса люкс, а в октябре 2016 года количество его посещений составило, согласно подсчетам, 5,2 миллиона за месяц 338 338 Kansara V. A. Is the New Style.com Working? // BOF. 2016. www.businessoffashion.com/articles/digital-scorecard/is-condenast-style-com-working (accessed 04.01.2017). . В 2013 году Net-a-Porter запустил еженедельник The Edit. Это одновременно электронный журнал и платформа для онлайн-торговли: письмо редактора, оглавление, статьи о моде и развороты с иллюстрациями придают ему сходство с интернет-версией традиционного печатного глянца с одной только разницей – все вещи можно сразу же приобрести. Поэтому такие журналы и называют «продающими» (shoppable magazine): щелкнув по ссылке, пользователь может перейти к оформлению заказа. Одежда демонстрируется на моделях, дизайн схож с дизайном глянцевых изданий, фотографии сопровождаются броскими заголовками. Кликая по стрелкам, расположенным слева и справа на внешних полях электронного журнала, пользователь может просмотреть номер, перелистывая страницы The Edit, как если бы это было печатное издание. Как все в том же глянце, здесь присутствует и реклама. Первые страницы напоминают обложки Vogue, Harper’s Bazaar и других журналов, пишущих о высокой моде. Например, на первой странице выпуска от 10 мая 2017 года изображена сидящая на ступенях лестницы в роскошном особняке Оливия Палермо, которая прославилась в мире моды благодаря социальным сетям, а на обложке мы видим следующие заголовки: «Секреты шарма», «Встречайте» и «Это надо приобрести прямо сейчас» – причем последний отражает предоставляемую изданием возможность немедленно сделать покупку, а такие словосочетания, как «прямо сейчас», «последняя модель», «входит в моду», уже стали штампами модных онлайн-журналов 339 339 Rocamora. New Fashion Times. .

В своей книге «Виртуальные витрины: кино и постмодерн» (Window Shopping: Cinema and the Postmodern) Анна Фридберг говорит о «мобилизованном взгляде», которым покупатели рассматривали товары, расположенные так, как это было принято в XIX веке 340 340 Friedberg. Window Shopping. . Тщательная расстановка товаров превратилась в способ привлечь взгляды прохожих и побудить их что-то купить. Этот взгляд способствовал продаже товара «потребителю-зрителю» 341 341 Ibid. P. 106. . В конце ХХ века и в начале 2000‐х годов, в ситуации, которую, по мнению некоторых, характеризует «неспособность к вниманию» 342 342 Саймон, цит. по: Rose F. The Attention Economy 3.0 // The Milken Institute Review: A Journal of Economic Policy. Milken Instituteю. 2015. www.milkenreview.org/articles/the-attention-economy-3-0 (accessed 09.07.2016); см. также: Wissinger E. A. This Year’s Model: Fashion, Media, and the Making of Glamour. New York: New York University Press, 2015. P. 17. , чтобы побудить покупателей перейти к оформлению заказа, приходится искать новые способы мобилизации и привлечения взгляда современного покупателя – рассеянного взгляда виртуального фланера 343 343 См. также: Rocamora. New Fashion Times. P. 70. . Роскошное оформление подобных журналов с продаваемым контентом как раз является средством этой мобилизации.