Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Хотя Элтейд и Сноу не используют этот термин, они также указывают на процесс ремедиации, который определяет развитие многих медиа: «Обладая легитимирующей функцией в обществе, крупнейшие медиа получают возможность и „узаконивать“ другие медиа». По их словам, «это происходит по-разному: одни медиа могут перенимать формат других; формат одних медиа может влиять и на содержание других; наконец, возможна стандартизация медийных форматов» 373 373 Altheide, Snow. Media Logic. P. 242. . В этом плане ремедиацию можно рассматривать как еще одно проявление логики медиа и в то же время процесс, позволяющий онлайн-торговле следовать логике развлечения, которая лежит в основе как торговли, так и медиа и определяет современную «экономику впечатлений» 374 374 Pine II B. J., Gilmore J. H. The Experience Economy. Boston, MA: Harvard Business School Publishing, 2011. .

Концепция ремедиации подразумевает, что новые медиа никогда не бывают совершенно новыми. И все же технологии цифровых медиа и двоичный принцип структурирования данных обладают своими особенностями 375 375 См. также: Finnemann N. O. Mediatization Theory and Digital Media // Communications. 2011. 36. Pp. 67–89. . Если говорить о ремедиации печатных журналов в сфере онлайн-торговли, одной из таких особенностей является возможность моментально совершить покупку. В случае с печатным изданием просмотр журнала и покупка товара разделены во времени и пространстве, тогда как журналы с продаваемым контентом позволяют слить эти два действия в одно. Вот почему, изучая медиатизацию на материале цифровых медиа, следует помнить о специфике присущей им логики. Исследователям стоит начать использовать этот термин не в единственном, а во множественном числе и говорить о логиках медиа 376 376 См. также: Couldry. Mediatization; Hepp A. Differentiation: Mediatization and Cultural Change // Mediatization of Communication / Еd. K. Lundby. Berlin: De Gruyter, 2009. Pp. 139–157; Klinger, Svenson. Emergence; Lundby. Mediatization. , что предполагает, в частности, наличие своей логики и у цифровых медиа 377 377 Mazzoleni. Changes; Klinger, Svenson. Emergence. . У массмедиа и цифровых медиа можно обнаружить некоторую общность логики, например стремление к развлекательности, но другие логики тесно связаны с такими возможностями цифровых медиа, как установление взаимодействия и непосредственный контакт. Хосе ван Дейк и Томас Поэлл говорят о «логике социальных медиа» 378 378 Van Dijk J., Poell Th. Understanding Social Media Logic // Media and Communication. 2013. 1, no. 1. Pp. 2–14. , а Клингер и Свенсон опираются на концепцию «логики сетевых медиа», которой присущи персонализация, рефлексивность, возможность взаимодействия и вирусность 379 379 Klinger, Svenson. Emergence. . Маццолени, в свою очередь, указывает на избыточность, интерактивность, мобильность, отсутствие посредников, скорость и возможность прямого контакта как на ключевые элементы «логики сетевых медиа» 380 380 Mazzoleni. Changes (с опорой на: Klinger, Svenson). . Объединение просмотра и покупки в одном действии, как это происходит в онлайн-торговле, отвечает логике непосредственного контакта, составляющей суть цифровых медиа, в особенности – цифровых медиа о моде: логике скорости, «реального времени», «мгновенной реакции» 381 381 Rocamora. New Fashion Times. . Можно пойти еще дальше, предположив, что у цифровых медиа своя особая логика. Ведь, если мы говорим о логике медиа как неоднородном процессе, это означает, что мы должны учитывать специфику каждой области, в которой она проявляется. Здесь может оказаться полезным предложенное Пьером Бурдьё понятие поля 382 382 Couldry. Mediatization. См. также Hepp. Differentiation; Hjarvard S. The Mediatization of Society: A Theory of the Media as Agents of Social and Cultural Change // Nordicom Review. 2008. 29, no. 2. Pp. 105–134; Jansson A. Using Bourdieu in Critical Mediatization Research // MedieKultur. 2015. 58. Pp. 13–29. . Если можно выявить логику цифровых медиа, можно выявить и логику цифровых медиа о моде. Предметом дальнейшего исследования, который выходит за рамки этой главы, мог бы стать анализ этой логики и применимости теории поля Бурдьё к изучению процесса медиатизации.

Если рассматривать медиатизацию торговли, медиатизацию, включающую в себя еще и ремедиацию, вряд ли стоит удивляться, что журналисты, раньше писавшие для модных изданий, вошли в состав редакций интернет-магазинов.

Так, Люси Йоманс покинула пост редактора Harper’s Bazaar и стала главным редактором Net-a-Porter, причем слияние коммерческой и издательской сфер еще усугубляется за счет использования в контексте интернет-магазина должности «главный редактор», обычно ассоциируемой с журналами. А в 2014 году Никола Коппинг, раньше работавшая в Financial Times и в Times, начала сотрудничать с фирмой Marks and Spencer – создавать журнальный контент для ее сайта 383 383 См.: Butler S. Marks & Spencer Takes Control of Its Online Store from Amazon // The Guardian. 2014. www.theguardian.com/business/2014/feb/18/marks-spencer-control-online-shoppingwebsite-amazon (accessed 19.02.2014). .

Говоря о медиатизации, Йеспер Стрёмбек и Франк Эссер отмечают: «Так как большинство медиа представляют собой коммерческие предприятия, логика медиа вытекает из коммерческой логики и подстраивается под нее» 384 384 Strömbäck J., Esser F. Shaping Politics: Mediatization and Media Interventionism // Mediatization: Concept, Changes, Consequences, ed. K. Lundby. New York: Peter Lang, 2009. P. 213; но см. также: Landerer N. Rethinking the Logics: A Conceptual Framework for the Mediatization of Politics // Communication Theory. 2013. 23. Pp. 239–258. . К этому, однако, можно добавить, что, так как большинство коммерческих предприятий представляют собой еще и медиа, коммерческая логика вытекает из логики медиа и подстраивается под нее – процесс, характерный для медиатизации. Разные исследователи, занимавшиеся медиатизацией, указывали на пересечение медиатизации и коммерциализации – процесса, который сопряжен с медиатизацией потребления, как мы видим на примере журналов с продаваемым контентом или более обширного явления, каким является брендированный контент 385 385 См., например: Eskjaer. The Mediatization of Ethical Consumption. P. 29; Jansson A. The Mediatization of Consumption: Towards an Analytical Framework of Image Culture // Journal of Consumer Culture. 2002. 2, no. 5. Pp. 5–31; Kaun A., Fast K. Mediatization of Culture and Everyday Life. Mediestudier vid Södertörns högskola:1. Karlstad University Studies, 2014. .

Как неоднократно отмечалось, медиатизация не является изолированным метапроцессом, и изучать ее следует в связи с другими метапроцессами: глобализацией, индивидуализацией и коммерциализацией 386 386 См. также: Ekstrom et al. Three Tasks. P. 10; Lundby. Mediatization. P. 8; Kortti. Media History. P. 115. . Некоторые авторы говорили, насколько важно учитывать особенности капиталистической системы, в которой коренится медиатизация, и ее взаимодействия с коммерциализацией 387 387 Krotz. Explaining; Murdock. Mediatisation. . Таким подходом, как указывает Грэм Мёрдок, слишком часто пренебрегают, и, учитывая, что маркетизация является неотъемлемой чертой неолиберализма, он, «подобно призраку, маячит за работами ведущих исследователей, писавших о медиатизации в последнее время» 388 388 Murdock. Mediatisation. P. 3. . Частные предприятия получили возможность контролировать коммуникативные каналы, производство и циркуляцию информации, оказывая воздействие на системы, ранее находившиеся в сфере влияния общественных институтов и неподвластные коммерческой логике 389 389 Ibid. P. 4. .