Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Такого рода исторический анализ выходит за рамки этого эссе. Но, если говорить о связи между продажей одежды и печатными изданиями, можно обнаружить в прошлом примеры медиатизации торговли одеждой, предвосхищающие журналы с продаваемым контентом. Так, универсальные магазины, чтобы рекламировать и продавать свои товары, с давних пор выпускают каталоги, по своему дизайну нередко напоминающие модные журналы. В США одним из предвестников этой тенденции была фирма Sears Roebuck (1886). Страницы выпусков за 1920‐е годы, например, напоминают модные гравюры 361 361 О ранних примерах модных иллюстраций в Sears см.: Cherry R. Catalog: The Illustrated History of Mail-Order Shopping. New York: Princeton Architectural Press, 2008; об истории модных гравюр в первых модных журналах см.: Nevinson J. L. Origin and Early History of the Fashion Plate. 1967; Steele V. Paris Fashion: A Cultural History. Oxford: Berg, 1998. На русском языке: Стил В. Парижская мода. Культурная история / Пер. с англ. Елена Кардаш. М.: Новое литературное обозрение, 2020. . В иллюстрированном каталоге Bloomingdale’s за 1886 год также можно увидеть изображения, напоминающие модные гравюры и журнальные иллюстрации. В 1976 году та же американская сеть заказала модному фотографу Ги Бурдену иллюстрации для каталога женского белья Sighs and Whispers 362 362 См.: Brooks R. Sighs and Whispers in Bloomingdales: A Review of a Bloomingdale Mail-Order Catalogue for Their Lingerie Department // Zoot Suits and Second-Hand Dresses: An Anthology of Fashion and Music / Еd. A. McRobbie. Boston, MA: Unwin Hyman, 1989 [1982]. . Теперь это издание считается коллекционным; по своему содержимому оно больше похоже на модный глянец, чем на каталог товаров. Подобным же образом в 1978 году основатели Banana Republic, супруги Циглер, издали каталог, который Робин Черри назвал полным «остроумия и новизны: Мэл, в прошлом журналист, написал для него оригинальные заметки, а Патриция, художница, нарисовала эскизы» 363 363 Cherry. Catalog. P. 29. . Такие явления способствовали размыванию границы между авторским и коммерческим контентом, свидетельствуя о медиатизации торговли.

Адаптируя формат модных изданий для онлайн-торговли и превращая свои интернет-магазины в издательские ресурсы, подобные модным медиа, такие журналы, как Net-a-Porter.com, могут служить примером медиатизации онлайн-торговли. Этот процесс объединяет более новые формы медиа (сайты) с более старыми (глянцевыми журналами) и трансформирует компании, специализирующиеся на онлайн-торговле, в поставщиков оригинального контента. Чтобы лучше понять сочетание этих явлений и тип медиатизации, который мы наблюдаем на Net-a-Porter и других аналогичных сайтах, полезно обратиться к концепции ремедиации.

Ульрике Клингер и Якоб Свенсон полагают, что логика массмедиа и логика цифровых медиа влияют друг на друга и пересекаются между собой 364 364 Klinger U., Swenson J. The Emergence of Network Media Logic in Political Communication: A Theoretical Approach // New Media & Society. 2015. 17, no. 8. Pp. 1241–1257. . Мортон Майклсон и Мэдс Крог задаются аналогичными вопросами: «Что происходит, когда „старые“ медиа, такие как радио, попадают под влияние интернет-медиа и вынуждены подстраиваться под принципы Веб 2.0 и индивидуальный формат для каждого слушателя? Можно ли сказать, что радио и интернет вовлечены в два разных процесса, или это просто разные медиа?» 365 365 Michelson M., Krog M. Music, Radio and Mediatization // Media Culture & Society. 2016. 4, no. 39. P. 5 (с опорой на: Deacon, Stanyer). Они размышляют, правомерно ли говорить о двойной медиатизации, ставя вопрос следующим образом: «Если культура однажды пережила процесс медиатизации, относящийся к конкретному типу медиа, как эта культура взаимодействует с последующими подобными процессами (переход от нотных изданий к аудиозаписям, взаимодействие между массовой печатной прессой и электронными медиа)?» 366 366 Michelson, Krog. Music, Radio. Pp. 5–6. Сайты действительно принадлежат к медиа, а интернет-магазины, создаваемые в формате сайтов, по определению являются разновидностью модных медиа. Присутствие в интернете можно назвать примером медиатизации торговли, то есть ее трансформации из практики, привязанной к трехмерному пространству – помещению магазина, – в практику, которая рассчитана на медийное взаимодействие, осуществляется благодаря ему и сама им является. Поэтому онлайн-торговля – это медиатизированная торговля. Однако, когда интернет-магазины имитируют формат более ранних медиа, например глянцевых журналов, происходит процесс медиатизации второго типа, в рамках которого интернет-магазин выступает в роли поставщика оригинального контента и приобретает сходство с более традиционными модными медиа. Именно об этом втором типе медиатизации в связи с такими сайтами, как Net-a-Porter, шла речь в этой главе. Второй тип медиатизации и переплетение медийных форм, о котором говорят Ульрике Клингер и Якоб Свенсон, можно рассмотреть сквозь призму понятия ремедиации.

Термин «ремедиация», введенный в 1999 году Дэвидом Болтером и Ричардом Грусином, указывает на необходимость обратить внимание на то, как цифровые медиа меняют форму других медиа, в том числе более старых 367 367 Bolter, Grusin. Remediation. . Это «воспроизведение одной медийной формы в другой» и есть «главная особенность новых цифровых медиа» 368 368 Ibid. P. 45. . Новизна цифровых медиа «заключается в их особой способности воспроизводить телевидение, кино, фотографию и живопись», а также книгу, радио, прессу или DVD-мультимедиа 369 369 Ibid. Pр. 50, 200. . В интернет-пространстве традиционные медиа приобретают новые функции и подвергаются переосмыслению 370 370 Ibid. P. . Еженедельник The Edit, дополняющий Net-a-Porter, служит иллюстрацией этого процесса. Еще к примерам ремедиации можно отнести воспроизведение в модных блогах некоторых клише печатных изданий – в частности, позы, которые принимают блогеры, напоминают позы моделей со страниц глянцевых журналов, о чем я писала в другой статье 371 371 Rocamora A. Hypertextuality and Remediation in the Fashion Media: The Case of Fashion Blogs // Journalism Practice. 2012. Pp. 92–106. . Но можно обратить внимание и на то, как модные иллюстрации используются в блогах, например у Гаранс Доре (блог которой называется Atelier Doré), или на воспроизведение канонов модной фотографии в фильмах о моде, или даже модных гравюр – в модной фотографии.

Что касается онлайн-торговли, интернет-магазины одежды не только имитируют формат печатных изданий – они используют и движущиеся изображения. Так, листая номер The Edit от 16 марта 2017 года, можно увидеть, как поток статичных изображений сменяется короткой видеорекламой элитного бренда часов Audemars Piguet. Интернет-магазины подражают и блогам. Например, «Путеводитель по миру моды и красоты» (Fashion and Beauty Feed) интернет-магазина Asos содержит множество разделов, к которым может перейти пользователь, – скажем, запись от 12 апреля 2017 года: «Хит-парад брендов: знакомьтесь – культовый косметический бренд The Ordinary». Если перейти по ссылке на этот пост, на странице появятся изображения и тексты, по своему формату напоминающие бьюти-блог. У Asos.com есть и собственный блог, который регулярно пополняется новыми записями, разделенными произвольными временными интервалами, как обычно бывает в блогах. Поэтому, как отмечает Кнут Ландби, медиатизация «может включать в себя понятие и процессы ремедиации», потому что медиа находятся в постоянном диалоге с другими медиа и испытывают на себе их влияние 372 372 Lundby K. Introduction: «Mediatization» as key // Mediatization: Concept, Changes, Consequences / Еd. K. Lundby. New York: Peter Lang, 2009. P. 13 (с опорой на: Bolter, Grusin). . Ремедиация – процесс, в ходе которого новые медиа воздействуют на другие медиа, но в то же время и процесс, подразумевающий трансформацию более старых медиа в ответ на задачи, которые ставят перед ними новейшие медиа. Это утверждение можно рассмотреть в контексте печатных изданий, таких как Vogue и Grazia, которые решили задачу онлайн-торговли, обзаведясь собственными интернет-площадками с продаваемым контентом.